7月30日，在由Foodaily每日食品举办的FBIC2020全球食品饮料创新大会上，来自坤言资本的中日消费领域专家房家毅先生带来了《以明治为例，看百年乳企业如何在人货场的变迁中乘风破浪？》的分享...

FBIC2020主持人：想到乳品功能性，如果找一些参照，大家脑中都会想到邻国日本，日本已经完成了白奶、酸奶到功能性酸奶的演化，因为日本法规的原因比较容易上一些功能性的产品。除了功能性之外，我们身边有很多参考日本的案例，比如说乌龙、白桃等等，到整个社会的演变，比如说日本的老龄化和少子，日本年轻人流行买一些贵的产品，日本的草食的青年，对应我们现在中国佛系青年其实都有非常多的参考和借鉴意义。

接下来这个演讲特别值得去听一听。下面有请中日消费领域专家坤言资本研究部主任房家毅为我们演讲看百年乳企如何在人货场的变迁中乘风破浪。大家欢迎！

房家毅：各位嘉宾早上好，我是房家毅。今天非常开心和大家分享我对于日本乳制品行业相关的研究。大家如果之前对于日本消费行业比较感兴趣的话，可能会看过我之前写的一篇文章。

其实我从2011年的时候去了日本，在日本留学、工作，包括后来我在京东做战略投资和今天的坤言资本做财务投资，我一直都选择把自己深扎在中国和日本的消费对标研究领域里，因为我认为日本的消费领域很多细分领域对中国来说有不同程度的领先。我在看日本消费行业的时候，就有一种看到中国未来的感觉。

比如我之前在一篇《日本消费社会演变史，窥见未来二十来年中国》文章中写到，从零售渠道来看，中国现在如日中天的拼多多，其实它身上有着日本零售店巨头唐吉柯德公司的影子，包括日本现在百元店巨头大创，它其实是名创优品的老师，国内便利店品牌便利蜂也是学7—11的2.0模式等等，刚才说的是商业模式的例子，但为什么觉得日本特别值得我们去对标和学习，其实更深层次的是商业模式底层逻辑的相似。

比如我们拿消费品行业来说，我们通常会以宏观环境变化结合人货场的方式去拆解，以宏观经济发展规律来看，因为世界上大部分国家的现代化发展历程：工业化起飞准备-起飞-成熟-大众消费时代-后大众消费时代的发展逻辑是非常相似的，所以都会遵循着一定的现代化发展的经济演变规律。

二战之后到现在日本已经经历了1.5个到2个完整的经济周期。对中国来说1978年为分界点，如果把这一年当作中国开启现代化的开端来看，中国只走完了三分之二的经济周期，剩下的三分之一应该怎么走？包括中国后面如果经历了一轮完整的经济周期之后，宏观环境包括消费行业的大趋势会发生什么样的变化，日本都给到了我们非常强的参考意义。现在这个时点大家说疫情是一个黑天鹅的事件，刚才主持人说了这不是一个普通的黑天鹅事件。

其实日本1974年的时候遇到了第一次石油危机后的经济停运和我们现在遇到的情况非常类似，黑天鹅事件的到来只不过进一步加速了日本和中国经济从量变到质变的转型，加速了供给侧改革的进程，这背后的发展逻辑都是非常相似的。

第二块如果去看人货场中的人，日本在六七十年代人口结构，人均GDP，城市恩格尔系数等，和中国2000年初有着极高的相似度，这个相似度是各个指标之间，中日的差值不超过10%。

如果我们看人口结构，日本1970年代步入了老龄化社会，这个指标是说整个65岁以上人口占了8%，就可以说这个社会进入了老龄化的阶段。中国在2010年的时候，我们国家65岁以上的人口占比就超过了8%，和日本1970年代是比较接近的。日本在1990年这个数字上升到了11%，正好匹配中国2020年的人口结构。

从人的演变来看，日本和中国存在20-30年这样的差距。如果我们去研究消费，或者去制定公司战略的时候，我们通常都会围绕着刚才所讲的1.宏观经济周期的状况，2.人口结构，这两个方面作为切入点，这里日本已经给到我们非常多的方向和打法上的指引。

所以对于创始人和投资人来说，大家都会去日本寻找灵感，中国有非常多的商业模式和日本非常像，可能也有这样的原因吧。

刚才的部分，我就不过多去延展了，今天主要讲的是日本百年乳业巨头明治在日本的人货场中如何乘风破浪。

大家对明治的品牌肯定都非常熟悉了，它在日本乳业里面算是老大哥的江湖地位。明治创立于1916年，到现在已经有一百多年的历史，相当于穿越了两个完整的日本经济周期，所以它看过日本起高楼，也看过日本楼塌了。它的整个历史也是非常精彩的日本消费演变史的缩影。

如果对日本的消费社会演变进行划分，首先是从二战开始到日本经济高速增长阶段，之后是日本从经济高速增长阶段碰到第一次石油危机做供给侧改革，进入经济稳定增长的阶段，之后是泡沫经济危机，日本进入失去的二十年和严重超老龄化社会阶段。对于明治来说，它的发展阶段也是和日本消费社会的变迁紧密联合在一起的。

我们具体讲一下每一个阶段它的打法是怎样的。明治的0到1，相对来说是比较好理解的。如果用两个词儿去总结，就是卖方市场和产品驱动。

明治创立于二战前不久，这段时间是日本处于粮食极度短缺的状态。牛奶，奶粉、酸奶是当时日本上流阶层的消费品，中国七八九十年代也没有人喝得起酸奶和奶粉。在二战之后，日本在美国扶持之下用不到20年的时间快速地从工业化成熟阶段步入大众化消费阶段。

大众消费时代初期，日本社会中有一个主流的消费特征叫做同质化，当时整个日本有90%的人认为自己是中产阶级，他们的收入在这个期间内翻了几倍。这个时期很多消费品也实现了从上流阶层往大众消费社会的扩散。

所以对于明治来说，第一阶段要做的就是把酸奶，奶粉从上流社会扩散到普通家庭里面，以产品为驱动，以较低成本实现奶制品工业化的量产。1950年，随着发酵乳连续发酵装置的开发成功，明治生产了一款蜂蜜酸奶，这款酸奶被称为日本大众酸奶的先驱性产品，它让所有日本人都喝得上酸奶。之后随着人们收入的提高，人们的需求从喝得上酸奶转变成了喝上好酸奶，所以明治就在1957年通过提升牛奶中的乳固体形分含量，做了一款营养成分豪华版的酸奶——明治GOLD牛奶，当时被称为日本的“牛奶之王”。

我们再看当时的日本零售渠道，主要以下几种，连锁业态只有百货店和GMS，但这样的业态不太适合乳品品牌去进行铺设。所以明治早期做了很多自己的直销渠道。

接下来是明治1到 10的阶段。0到1相对比较简单，1到10并不容易。如果说0到1是产品驱动，1到10就是明治全品牌产业链驱动的阶段，是建立自己竞争壁垒以及积累自己品牌资产的关键阶段。

这时日本的消费市场特征出现了什么样的变化？首先日本从之前同质化消费时代过渡到差异化消费时代，市场出现了很多新的消费人群。当时在同质化时代掌握时代主流话语权那群人被称为“团块世代”，因为他们是日本第一批婴儿潮出生的人，所以被称为“团块”。

这代人有一个非常典型的特征——同质化，即他们特别愿意和周围人去强调同频、一样、一起，他们典型的消费品叫做三大件：电视、洗衣机、冰箱。“团块世代”的下一代人叫做“新人类世代”，他们为了掌握新时代的话语权，选择摒弃同质化的消费观念。其实不仅是新人类时代人群，包括他们之后的“泡沫经济世代”，都有着类似的消费观念，即追求消费的差异化，消费的快爽感，审美升级，品质感，健康化等等。

所以对于明治来说，既然市场需求发生了大的变化，一方面要留住以前老用户，另一方面要不断满足新的人群需求。因此对它来说必须要做的事情就是“破圈”，即不仅要把产品服务，品牌文化等渗透到不同圈层的人里，而且要寻找新的对的渠道。

如果一味守住旧的渠道比如GMS，就无法把握住新的时代需求，因为年轻人都不去GMS买东西。但相反，如果它选择了一个年轻人都爱去逛的渠道，就相当于踩上了时代高速增长的列车。

日本在7，8，90年代有两个非常增长快的线下渠道，一个是便利店，一个是自动贩卖机。这两个渠道带火了日本很多食品和饮料品牌，比如雪印的每日骨太系列，麒麟啤酒，PocariSweat等。对于明治来说也是一样的，我们后面要讲的明治保加利亚酸奶，也是通过踩中日本便利店渠道的红利火起来的，这款酸奶一直火了40多年，被称为日本的“国民酸奶”。

除此之外，还有一个重要的变化就是需求的碎片化，它使得明治没有办法再像以前那样，比如0到1阶段通过搞一个配方，买一个专利来完成0到1的积累。因为市场需求的碎片化，节奏越来越快，0到1的打法很有可能让自己跟不上。我们国内现在很多品牌的0到1都是靠营销驱动，但是增长到1-2个亿左右就会遇上增长瓶颈。因为接下来的增长一定是来自于强大的产品力驱动，这时很多创始人一听到要把赚来的钱投入到很重的产品研发里就会望而却步，这是很难从1走到10的。

如果我们看酸奶的研发，酸奶的很多口味，口感，成分功能的创新都是来自于不同乳酸菌的研究和培养，但乳酸菌的研究和培养本身是一个高投入，反馈周期较慢的过程，又是不可或缺的。明治在这一方面投入大量经费，建立研究室，一方面和学术圈建立联系，并在专业期刊上发表了论文。正是因为这种源源不断地内创新力，使得它可以不断地扩新品，扩品类，在第一时间满足新的消费需求。比如下面的这几款产品：

第一个是明治的无糖保加利亚酸奶，它满足了人们追求健康的需求，同时为了把酸奶的味道还原，它还主打了酸爽感的概念。第二个是明治的菇形和笋形巧克力零食，这两款产品在日本是具有非常强话题热度的产品，围绕着这两款产品分别形成了百万人级别的粉丝党，来投票到底是菇形的巧克力好吃，还是笋形的巧克力好吃，而且这一投就投了30年才分出胜负。第三个产品是SAVAS运动蛋白饮料，明治当时通过找日本的奥运会选手代言的方式，把这款产品做到了日本运动饮料品牌的销量第一。此外，明治还发明了很多药品，比如说Meilax，这款药品的功效是缓解焦虑，在日本的泡沫经济前后卖的很好。

刚才所讲的就是明治1到10。总结一下，如果明治的0到1靠的是自己的产品力，这一单点来突破，那在1到10的阶段，靠的就是全品牌产业链的驱动，在过程中不断地弥补自身能力短板。

接下来就是明治10到100，这个阶段大家应该是比较熟悉，日本进入了“失去的20年”阶段，市场上的主流消费需求也发生了非常大的变化。第一个是消费降级带来的理性消费趋势，人们开始脱下身上的标签，不管是MUJI，还是优衣库这样的品牌，都是在这样的时代背景下崛起的。

第二个是低欲望和断舍离，有一点要注意，日本并不是所有人都断舍离，为什么这么说？泡沫经济时代成长起来的年轻人，他们对于高档奢侈品是有执念的，对物品是存在着强占有欲的。

虽然经历了经济的大起大落，但对于物欲的渴望一直伴随他们，这体现在这几年日本经济复苏，他们又再一次回到了以前熟悉的百货店渠道扫奢侈品。但在泡沫时代后面成长起来的年轻人就没有那么幸运，他们遇到了经济寒冬，一毕业就找不到工作，再后面的就更不幸运了，因为他们从小就看到了父母事业起高楼楼塌了的全过程，因此性格里有着天然抗风险的意识，对未来的生活不抱有大的希望，“即时行乐”，“月光族”是典型的标签。

此外还有一个趋势就是超老龄化。老龄化对任何一个国家来说都是不可逆的趋势，而且老龄化的速度只会越来越快。日本2020年老龄人口占比是30%，从1990年代的11%上升到30%只用了30年左右。所以对于明治来说，它并没有能预想到日本老龄化的进程，以及相应的需求比如抗衰老，酸奶保健品化等会到来地如此之快。所以这个阶段它开发了很多主打功能性的产品：

第一个是明治酸奶LB81系列，它主打的功能是肠道健康，第二个是明治酸奶R-1系列，这款主打的是激活免疫系统，防感冒的功效，第三个是明治酸奶PA-3系列，主打的功效是抗嘌呤体，大家看一下这个图，这个是明治酸奶PA-3对于血清尿酸值的抑制作用。你会发现喝的人比没有喝的人，血清尿酸值的上升量会更低。其次还有一款产品是明治针对消费降级推出的100日元冰淇淋系列，选择使用植物性脂肪代替动物性脂肪，在不失风味的前提下把产品成本降下来。

基于之前的拆解，我们来总结一下明治乳业能够百年基业长青的核心能力。

第一个是基于需求创新，就是内创新的研发能力。因为经济周期和人口结构的变化使得社会主流消费需求产生持续的变化。对于企业来说需要在第一时间发觉并且满足这些人的消费需求，所以一定要有持续不断地内创新研发的能力。

第二个是跨圈层的渗透力。品牌要把产品文化渗透到消费者心里，需要做各种跨圈层的渗透，要让不同地区，不同年龄段的人在不同时间点认可自己的产品和品牌文化，因为共鸣力量是非常可怕的。如果品牌一旦能做到这些事情，那么品牌就不仅仅是一个LOGO，而是一种信仰，这种信仰在经济周期中会形成非常强大的品牌聚合力。

第三个是利他式的价值创造力，明治一直站在消费者角度思考问题，去想着如何给消费者，合作伙伴和社会去创造价值。大家肯定想不到一家卖牛奶的公司会投入那么多人力，物力，金钱去做药品研发，因为它并没有把自己的短期利益摆在前面。虽然这些投入在前期没有办法快速变现，但从长期来看却让明治收获了超额的回报。

以上就是我对明治这家公司的拆解。明治是一家伟大的公司，所以还有很多值得去拆解的地方。本来还想讲一家公司雪印，但因为时间的关系今天就先到这里，有兴趣的朋友可以再线下探讨，谢谢大家！

坤言资本（ID：KunyanCapital）：坤言资本成立于2017年12月，致力于发现有创新性和可持续性商业价值的优秀企业，并与他们共建长期价值。坤言资本以研究为核心驱动，重点关注大消费/教育、互联网+/文娱社交、人工智能等领域，单笔投资金额从百万级至数亿级人民币或者等值美元。被投企业包括：凯叔讲故事、快手、影谱科技、开心麻花、二更、江小白、爱果乐、金色雨林等。