地域奶、酸奶、冰淇淋、奶酪、成人奶粉...内卷的乳品如何开启新演绎？@乳品论坛丨Foodaily创博会2023
11个月前
5月14-16日，由Foodaily每日食品主办的Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会在上海跨国采购会展中心召开。本届大会以“品牌生态化”为核心，围绕“年轻化能力、数字化能力、品牌化能力、专业化能力”，着眼品牌从0到1，从B到C的开放式思维，以创新视角共话食品产业新未来，助力行业把握时代脉搏，实现创新破局。5月15日，乳品分论坛邀请到行业极具影响力的业界代表人物，聚焦乳品行业发展新格局、新动向，从宏观到微观探讨行业痛点和解决方案，以下为会议精彩内容回顾：尼尔森IQ中国区首席增长官郑冶：从全球环境看，中国依然是最好的消费品市场、最好的经济体之一。此外，对比全球主要的经济体，中国消费者对于未来会有更积极更愿意消费的态势。但是整体消费水平没有收入增长得快，所以目前中国大部分的消费者还是保持相对谨慎的态度。基于尼尔森的数据看，2022年乳品行业零售端比2021年有小幅下滑，但整体依然处于健康增长的态势。其中乳制品全渠道增速-6.5%。线上有小幅增量，液态纯奶表现更稳健，口味型酸奶/酸味奶全线收缩，奶粉类线上依赖性更高。在这样的背景下，我们总结了一些过去几年乳制品行业发生的变化。首先，乳品价格上涨，中国消费者对价格敏感度更低，却对促销敏感度更高了。随着消费者越来越理性，消费者虽然会买贵价商品，但也会被大包装、多连包、促销商品吸引。同时，消费者越来越关注健康，会更关注乳制品健康功能和高钙、益生菌等概念。从渠道上看，传统现代渠道（商超、卖场、便利店）越来越小型化、便利化，大型卖场渠道越来越萎缩。另外，渠道呈现下沉趋势，乡镇市场需求空间巨大。小超市、单体门店等在下线城市有快速增长，一些小超市、食杂店在慢慢大型化或向现代化转型。在渠道快速变化的背景下，我们可以借用更多现代化工具进行渠道网点的铺设。中国乳制品工业协会副理事长兼常务副秘书长刘超：目前我国乳制品行业现状呈上升趋势，原料奶产量连续5年增长。据国家统计局数据，2022年全国规模以上的乳制品企业主营业务销售总收入4717.3亿元，到2025年可望5000亿。我国乳制品合格率保持在99%以上，在32大类食品中，乳制品的国家抽检合格率一直居于首位。我国乳制品行业走绿色低碳发展之路主要有四大优势：第一，乳制品行业是典型的一二三产业融合的产业，涉及到饲草种植、乳品加工、终端消费、回收利用各个领域；第二，乳制品行业在整个食品领域自动化、智能化、数字化的程度高；第三，绿色低碳发展的理念在乳制品行业深入人心；第四，乳制品行业赋能美好生活，满足市场需求，消费者有从喝奶到喝好奶，不断提升品质的需求。 在低碳目标下，乳业可以从建设清洁牧场、加强建设绿色工厂、包材回收利用、建设标准体系、共享绿色消费、举办成果案例交流、推进绿色低碳技术创新、建立碳排放数据库等八个方面逐步推进。中国乳业要促进乳制品产业向绿色发展，实现生态质量环境由量到质，让每个乳业人都成为绿色低碳的生活践行者、倡导者和传播者，共同建设绿色乳业高水平的发展。伊利集团奶粉事业部成人营养品品牌总监许可：成人奶粉在整个乳制品中是蓝海市场。成人奶粉品类渗透率较低，2022年约27%，其中中老年人群有10.4%，随着人口老年化加剧，成人奶粉的品类上升空间还很大。和常温、低温乳制品相比，成人奶粉品类整体增长率更高，细分品牌更少。在银发经济和礼赠场景的驱动下，成人奶粉增长潜力巨大。伊利成人奶粉已经连续8年市场第一。作为品类领导者，我们持续思考如何进一步带领这个品类的增长。我们增长的核心策略是功能引领和营销创新。功能引领主要通过配方升级和权威背书来实现，配方升级即考虑消费者的核心需求对产品功能做提升，权威背书可以降低消费者的选择难度。在营销创新上，招募高潜力品类新客是非常重要的目标，伊利一直以电商大数据为基础来优化人、货、场的匹配，同时把消费者资产真正做到可积累、可运营并且可优化。随着社会人口结构和生活场景变化，养老驿站、社区养老和消费者连接更紧密，这种服务场景未来也可能成为蓝海渠道。同时，冲调品类的产品创新演变也是成人奶粉值得借鉴的范例。关于成人奶粉的发展方向，伊利认为要从单一“成分内卷”到“权威背书”。首先，高端功能配方奶粉将更多地与医疗机构实现临床功效验证，其次，打造创新生态圈实现品牌和品类之间的相互融合，为消费者提供更好的产品与服务，最后，基于冲调品类的产品进化模式，成人奶粉也将通过技术创新实现突破，打破产品形态上的痛点，提升对消费者的吸引力。新疆天润乳业销售有限公司总经理范珂：目前整个液奶的市场环境非常成熟，经过多年发展，液奶品牌端已经形成全国性、泛区域和区域性的乳企。我认为，乳业未来的竞争不只是产品、价格、渠道的竞争，而是整个产业链的竞争。尽管区域乳企要建立产业链，需要大量资金，面临很多困境，但“固守本地”会导致人口红利、人口规模、市场规模是受限的，地域奶需要走出去。天润2022年销售额达到24.1亿元，每年大概有双位数的增长。在2015年，我们通过一款爆品酸奶打通了在本土市场的渠道，带动了其他品类的发展，抓住了品类发展的机遇。实现破圈，我认为有以下原因：首先在中国冷链、电商等发展的契机下，我们在疆外销售时发现了消费者对新疆地域的向往和偏好，于是明确了区域特色化的品牌定位。其次，天润的战略布局基于新疆的天然优势，进行全产业链布局，奶源品质、产品质量有保障。第三，在产品出圈方面，我们更多以新疆为特色的点出发，做产品创新。同时，我们基于在疆外做鲜奶的优势，基于物流和冷链做差异化的品类。在渠道方面，我给想“走出本土”的地域乳企发展一些建议。首先，要盘点企业优势资源，找到长板、聚焦长板、贯彻长板；第二，找到差异化定位，支撑产品价值差异；第三，选择性进入机会市场，细分市场机会洞察消费；第四，尝试渠道并行发展，先找到最适合突破的渠道。芬美意亚太区研发中心副总裁陈东方：“高蛋白含量”最近这几年似乎是成为一个市场的趋势，乳制品生产都在追求高蛋白的乳制品。请各位分享下你们对蛋白“内卷”的看法？尼尔森IQ中国区首席增长官郑冶：给大家分享几个数据。中国消费者不成熟且易被诱导地相信食补。我们有做过一个调研，调查中国消费者对自己健康的认知状况，发现9成消费者都觉得处于亚健康的状态。接下来有哪些创新的机会，大部分取决于厂家引导趋势，顺势而为给消费者灌输这个概念。也是最近几年蛋白质+的产品在市场上非常火爆的原因，还有去年酸奶卖的比较火的配方打健康、身份认同。未来乳制品分析不见得只是拿一些技术性的指标做竞争核心的点，场景、身份认同，包括价值观的认同，这些方向都可以作为将来乳制品发展的卖点。光明乳业研究院院长刘振民：我觉得蛋白质作为驱动点是可取的。蛋白质是生命的物质基础；机体的新陈代谢和生理功能都依赖蛋白质的不同形式得以正常进行。根据国家标准，牛奶中蛋白质的含量是2.9%。奶牛的品种、饲料和饲养条件等也会影响蛋白质的含量。乳品中所含的各类蛋白，尤其是乳清蛋白对于运动肌肉损伤后的修复作用较好，所以健身或运动人士偏好高蛋白乳品。30岁左右我们的肌肉开始流失，适当锻炼和补充蛋白对于我们的肌肉健康也很重要。我觉得在后疫情时代适当的补充一些蛋白也是有必要的。乳品为消费者服务，工艺和设备又为产品服务，随着产品和科技的进步，工艺和手段也会发生不断地变化，推动乳品推陈出新，更好满足消费者的营养和健康。卫岗乳业产品总监、前卫岗研发总经理王猛：整个市场的数据也可以看出，在这些产品在渠道端、消费者端已经变了，我认为市场是消费者选择的结果。整个市场消费人群的基数增大了，乳品更多细分品类的出现。我相信在未来的几年，尤其随着00后逐渐成为消费主力的时候，这个品类的发展还会有更多的细分赛道出来。差异化不等于创新，一味地追求差异化最终会拖累供应链，创新必须要是全产业链的创新。所以我认为高蛋白的产品，只是代表乳品其中的一个赛道，并不能代表整个乳品行业的发展。帝斯曼（中国）有限公司亚太区洞察与概念开发经理郁祺利：就像一篇文章可以看成是大量文字的堆砌，有语法、主谓宾的结构，酸奶可以理解成是大量乳酸菌的繁殖，不同的菌株也在各司其职。AI与机器学习不仅能在酸奶的广告词、包装上提供帮助，还能以此来直接指导酸奶的研发。类似ChatGPT的使用流程，首先我们需要明确酸奶的目标状态：定义所需的黏度，发酵速度，后酸表现等能够量化的理化指标。然后通过AI预测结果与发酵实测结果间的不断迭代，使菌种方案不断逼近我们所需的目标状态。菌株之间的相互作用非常复杂，一款新酸奶的研发过程是一个不断试错的过程。帝斯曼首创的这一研发模式的核心逻辑在于：通过不断迭代的机器学习，让AI将菌株间的相互作用纳入配方设计的考量，而不强制研发人员去了解其中机理。我们认为，AI与机器学习的过程对酸奶研发会产生以下影响：首先，它是目标导向型而非客户端试错型的研发方法。其次，通过把市场需求参数化可以推动共创性研发。最后，AI做出来的配方是人工难以复刻的定制化配方，这也产生了差异化。这些是对研发流程的影响，它也会给产品带来好处。首先是节流，比如DelvoONE能够在不影响风味的情况下延长酸奶的货架期。这是通过AI充分利用保鲜菌自身的发酵能力，将原来保鲜菌和发酵菌两个产品合并为一个产品实现的，无形间使它又拥有极高的性价比。其次，我们计划将这一方法拓展至特殊风味，产香菌种与全新上市的高质构低后酸的PIONEER系列菌种的结合上，我们有望在未来帮助客户打造适合中国消费者的柔和而更美味的酸奶。由于AI与机器学习研发带来极强的目标导向性，在现有方案的基础上，我们更支持与生产商的共创，探索更多的创新可能性。LOHILO CEO Richard Hertvig ：从2008年到2023年，冰淇淋行业趋势一直在改变，北欧在2012年就开始呈现无乳糖的冰淇淋趋势，大概在2013-2014年出现了零碳水趋势。2014年欧洲出现高蛋白趋势，LOHILO在2008年就关注到了这个趋势并开始研发高蛋白冰淇淋，在2014年高蛋白饮食刚流行时，就已经有了对应的好的产品，并且可以直接投入市场。现在，纯天然、环境友好也成为欧洲冰淇淋市场的趋势。对新品牌而言，在竞争压力比较大的情况下，品牌如果要突出就需要有非常独特的卖点。而LOHILO独特的定位就在于兼顾美味和健康，采用了定制的机器、原料和特殊的生产流程，这些独特的技术壁垒造就了LOHILO的独特性，让我们一直在北欧健康冰淇淋子分类排名第一。我们认为冰淇淋成功进入市场有三个关键因素：一是设计，通过独特性吸引消费者尝试；二是口味，口味好消费者才会回购；三是成分，原料健康的产品才会有持久的生命力。目前高蛋白饮食已经成为主流，消费者既希望吃到好吃的东西，也希望它糖量、热量不要太高。而LOHILO独特的定位就很符合这个主流趋势，即兼顾美味和健康。乳糖应该会成为主流趋势。在我们看来，在食品中口味是第一位的，所以我们会根据市场的反馈研发新的口味。除了口味，口感也是非常重要的因素，我们会不断地适应市场变化，搭配不同的原料、配料，研发新口感。例如LOHILO有一款冰淇淋HALF′N HALF，综合香草、巧克力，并添加曲奇饼干，通过加入不同的配料，让口感更丰富。此外，便利性也是一个重要因素，消费者希望能够随时买到且方便携带的产品。吾岛牛奶创始人CEO王炜建 ：新锐乳企当下面临非常大的竞争压力，在行业赛道方面，酸奶市场增速下滑。在供应链方面，没有自建供应链的品牌品质掌控能力弱；在品牌运维压力方面，产品卖点同质化，品牌定位相对模糊。我觉得前者影响后者，作为一个创新的品牌，有自有的供应链是非常关键的一步。所以吾岛牛奶一开始就建设了专业的希腊酸奶的工厂，所有工艺设备都围绕希腊酸奶而设计。另外，我们的核心产品是无糖的希腊酸奶，基本上所有产品配料都是非常干净的，除了益生菌以外没有任何添加剂。此外，坚持“4倍生牛乳过滤得1杯”、“配料干净、3倍营养”的工艺和产品力。关于如何去应对未来的竞争，我们最关注的点有三个：第一，有限关注外部竞争，注重公司内部成长。第二，在组织建设方面，我认为人才对公司来说是最重要的资产，所以我们所有的核心员工基本都持股。第三，我们的品牌愿景是为更高品质的生活提供新鲜的、享受的、健康的希腊酸奶。我们的品牌使命是专注做好希腊酸奶，匠心打磨产品，坚持长期主义。产品需求的多样化、场景的多样化，造就了小众产品，而我们就是要聚焦在这一小块需求上，坚持做深、做透。认养一头牛品牌负责人周行：经过9年发展，认养一头牛集团如今拥有7座奶牛牧场，6万多头奶牛，3座肉牛牧场。他们认为：企业的核心竞争力在于口味、价格、服务跟体验。认养一头牛积极践行“五好奶牛”的养殖思路：他们引进奶牛舒适度专家和牛奶饲料专家，在牛舍中安装自动风扇、喷淋降温系统、在冬天给奶牛喝热水、在挤奶时放音乐等。通过对每一个饲养细节的精益求精，为奶牛创造极舒适的生活环境，从而产生出让消费者安心、放心、安全的好牛奶。在数字化建设上，认养一头牛为青贮收割环节开发数字化表格；对牧场、运奶车的全程线上监控。2021年，认养一头牛上线数据中台，实现线上、线下统一的消费者资产管理。认养一头牛秉持“用真实细节代替宏大叙事；用共情获取青睐”的原则与消费者互动，让消费者感知到，企业站在他们的视角去思考问题。在用户管理上，认养一头牛坚持“用户第一，精细运营”。比如每年邀请用户到牧场参观，年度会员日让用户妈妈讲出自己的故事，为用户设计定制款的精美周边，甚至于让公司中高层管理者做一天客服体验，切实了解用户心声等等。如今在全网已拥有2000多万会员，购买的粉丝超过3000万。微信私域用户超过120万，周期购买用户达到60万。正如创始人徐晓波所言——“希望中国的农业可以因为我的加入而有所不同”，认养一头牛正在努力成为用科技赋能大农业的一家公司。Foodaily每日食品首席内容官李运飞：去年底奶酪新国标实施，中国奶酪市场会迎来怎样的变化和挑战？酪神世家创始人郭本恒：新国标的颁布，实际上提高了奶酪的标准。以前再制奶酪标准基本上是15%，现在提高到50%以上，这也是跟国际上的接轨。因为奶酪从某种意义上是一个舶来品，标准需要跟国际接轨，才能真正融入世界大舞台。因为别的乳制品都已经进入了成熟化的阶段，只有奶酪从培育期进入了成长期，新国标的颁布对于正确发展这个市场，走向国际舞台都是有非常重要的意义。我们现在的乳制品包括鲜奶、酸奶、常温奶，已经是国际的先进水平。奶酪是后起，我们入局也应该达到一种国际的先进水平，而现在新国标的颁发实际上提供了一个法规支持和保障。中国奶酪市场的未来需要大家一起努力，真正做到大众认知虽源于西方但有中国特色，只要我们能够满足消费者口味和功能的需求，奶酪市场的春天一定会非常快到来。 奶酪计划联合创始人李维亮：我做个简要的介绍，15%以上称为再制奶酪，新的国标是50%以上才能称之再制干酪，15%-50%之间这一块叫干酪制品，15%以下在新的国标下就不认为是干酪制品了。之前很多奶酪棒奶酪含量很低，约7%、8%，所以奶酪棒市场非常繁荣的原因是标准不严格。谈到这个标准，如果在座各位有做工厂的会有一个非常严格的认知，中国对食品企业各项标准抓得都非常严格，尤其对生产企业。奶酪棒将来可能会被别的品类取代，随着社会的发展，没有什么东西是不可以取代的。随着新消费品牌异军突起，在每一个领域都会有新的品类、新的做法，就像元气森林创始人说的，每一个品类都值得被重来一次。关于中国奶酪市场的未来，由于很多人不太适应原生奶酪的味道，我们奶酪计划会把它做成再制干酪，以“让奶酪更好吃”为宗旨。会跟比较流行的零食结合，让奶酪更多参与到更多领域、更多食品方向上。
