重新生成饮料创新方程式@饮料论坛丨Foodaily创博会2023
11个月前
5月16日，Foodaily创博会饮料品类论坛精彩内容回顾。5月14-16日，由Foodaily每日食品主办的Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会在上海跨国采购会展中心召开。本届大会以“品牌生态化”为核心，围绕“年轻化能力、数字化能力、品牌化能力、专业化能力”，着眼品牌从0到1，从B到C的开放式思维，以创新视角共话食品产业新未来，助力行业把握时代脉搏，实现创新破局。5月16日，饮料品类论坛共邀数十位行业嘉宾围绕包装、营销、口味、功能等内外因素探讨未来产品的创新法则，以下为会议精彩内容回顾：沙利文大中华区执行总监楼磊：从我们对饮料行业近几年的洞察来看，细分品类市场最大的是包装饮用水，增长速度也非常快。其次，功能引领和咖啡也在高速增长。从渠道来看，现代和传统渠道占据60%市场份额，兴趣电商呈快速发展趋势。第一，无糖化养生趋势。该品类的消费客群比较年轻，一旦形成消费习惯，复购就会很稳定；第二，年轻人很青睐颜值经济、单身消费，轻便、小巧和个性化的趋势正在流行。此外，环保也是头部企业的重点，很多头部企业除了主打环保材料包装之外也开始在环保包装上讲更多故事。在水的细分赛道呈现出高端化、消费升级的趋势。饮料产业链是碳排放非常大的食品行业，目前主要集中在包装、生产环节和上游原材料。很多头部企业开始做碳中和、碳达峰，通过做行业标准上的事与中小企业逐渐拉开差距，提升品牌形象。比如包装减碳、建立零碳工厂、实现产品零碳化等等，这些措施都体现了中国企业在国际环保趋势下的表率作用，对于企业出海打开国外市场也非常重要。在现制茶饮赛道呈现产品联名化趋势。一是把看似相关性不强的品类结合，通过反差效果来扩大影响力。二是找相近的IP联名，吸引相近的客群。最后是整个品牌的IP化、产品化，这是国潮，也是本土企业非常好的发展机会。挑战者创投管理合伙人&CEO周华：挑战者创投是家一边在创业一边在投资的机构，也是现在少数依旧坚持在消费领域做投资的机构。我们认为饮料行业有四个赛道值得关注：第一，功能性饮料，能够满足特定场景解决特定问题；第二，蛋白饮料。目前它的市占率较低，人们对植物蛋白的关注度会越来越高；第三，茶类饮料。目前冷泡茶等茶类在中国还是有很大的空间；第四，发酵类茶饮料。我们非常关注有没有品牌能在这个品类里有所突破，做出一款更符合中国人口味、方向的产品出来。关于饮料未来的发展趋势，我们认为有三个：一，干净的配方。比如去除填料、防腐剂、糖的饮料将更受消费者青睐；二，可持续包装。这将反映企业是否有社会责任感，也受很多环保人士的青睐；三，针对不同渠道的产品。中国拥有广阔的消费市场，只要用心花时间深耕某一个渠道或市场，都有可能形成体量不小的品牌。总之，创业者在创业时一定要清楚本质上到底要解决什么问题，是否能够真正创造价值。Tims天好中国CFO李东 ：Tims的初心是“欢迎任何人随时来到Tims咖啡馆，感受家一般的感觉”。Tims中国希望打造“温暖温馨的环境和健康专业的产品形象，希望所有顾客记住我们是一个现烤现制的暖食咖啡馆”。每个品牌的生命力来自与众不同的差异化竞争优势，差异化竞争是Tims一直非常看重的。如果只靠价格战或只靠产品的创新营销，很难长期保持长期稳定的生命力。所以我们会更强调差异化，包括咖啡+暖食的商业模式、适用不同城市、场景的不同商业模型的店型、和差异化的定价策略。Tims2023年的核心增长策略分成三条曲线。第一是希望能够通过“极致的咖啡+暖食产品”和“加速开更多符合单位经济模型的门店”驱动直营店增长，第二是拓展Tims Express灵枫业务，第三是拓展零售业务。在产品创新层面，咖啡行业如今越来越像时尚快消品，不但要把基本款传统咖啡做好，LTO新品的收入贡献越来越重要，新品要好喝，包装也要漂亮，这非常考验我们研发团队和供应链的能力。最后，Tims取得不错的利润与精细化运营管理密切相关。在门店管理运营方面，我们去年上线的自主研发的智能人力排班系统、基于RFID技术的存货自动盘点系统以及基于AI传感器技术的门店智能管理系统，都为我们进一步提升运营效率打下了坚实的基础。三得利集团数字化推进本部副部长陈翊：对于创品，我们希望用数字化的底层逻辑来寻找中间的解决方案。集团数字化推进本部服务于集团所有事业部，一方面，数字化是自下而上的，利用数据赋能业务，同时进行融合、再创造的过程。另一方面，数字化的原则是以需求为导向，快速灵活地提出解决方案去匹配需求。关于创品的逻辑，第一是要做定位，市场定位要抓人，研究消费者的需求是什么。确定定位后，做新品概念设计、组合。然后做市场的激活和上市策略，把需求落到具体场景里。回过来聊创品，我们在数字化做了三件事情：第一，新品策略地图，包括未来选的逻辑是什么；第二，怎么做元素的组合，即如何做创品概念上的生成，第三，新概念智测。我们会把供给端和需求端数据做拆解、清洗，调整数据模型，基于创品逻辑去选赛道、标签，再跑出新品概念。在调研时，我们会把产品概念和公域、私域做链接，去研究如何结合和计算不同样本以寻找平衡。在调研过程中不只是问卷的生成，分发逻辑也比较重要。因为我们大部分业务在线下，所以更注重的是线下购买的用户。目前我们主要在研究与支付平台而非营销平台的合作，进行定向研发。大昌华嘉产品拓展经理邵辉：饮料市场这几年增长非常迅速，短短几年就形成上万亿市值。在饮料品类，消费者主要考虑风味、成分、功能、卖点等。因为消费者需求愈发多元化，催生了立体口感、健康升级、情感共鸣的三大市场趋势。对此，大昌华嘉的创新解决方案将环糊精作为气泡饮料领域的创新应用工具，可以把气泡稳定在环状结构当中，在气泡饮料应用中，达到提供丰富细腻气泡，延长持汽时间，提升口感的功效，在体系中添加1%-1.5%效果即非常显著。除此之外，环糊精的主要功能包括提供可溶性膳食纤维、掩盖不良风味、帮助打发、稳定气泡等。环糊精类似于空腔的杯体结构，茶杯的孔洞大小决定了包容分子的大小，其中γ环糊精分子量是最大的，可以有效掩盖苦味，涩味等不良气味。根据配料苦味程度不同，添加量约千分之一到千分之三就可得到显著改善和提升。α环糊精的功能更多，α和γ环糊精在中国符合使用法规，无添加量限制，耐酸耐碱耐高温，性质非常安全稳定。此外，α-环糊精对减肥也有帮助。临床显示，在美国每人每天摄入1-2克的α环糊精有助于减肥。在含α-环糊精的白面包升糖指数（GI）的对比试验中，实验对象吃完以后2-3小时测一次血糖，效果非常明显，可以降低餐后血糖降低2-3个点。环糊精是功能非常强大且多面化的原料，欢迎大家联系我们获得更多信息。广药集团市场策划部，知识产权部副部长，广药创赢知识产权公司副总经理许淑文：广药集团是全球唯一一个以中医药进入世界500强的企业，大家耳熟能详的王老吉就是广药集团旗下大健康的品牌。我们在功能性的草本健康养生和时尚中药领域，有比较丰富的经验和研发的实力。第一，如何锚定这个需求？从消费痛点来寻找功能食品饮料的切入口。消费者口味需求多样，从渠道上来说，同样的消费场景对渠道商和新品是有追求的。基于喝啤酒易诱发痛风等痛点，我们从痛风的病理上进行研究，如何使嘌呤不转化为尿酸，从而开发了一款不易诱发痛风的啤酒。第二，基础的研究。基于原理，我们开始寻找一款健康的本草原料来开发新品，发现了一款名为互花米草的原料。在深入研究米草中，我们发现米草有效成分具有降尿酸、抗炎、护肝等功能。长达8年的研究解决了米草可食用的问题。第三，如何进行产品的落地。我们选择一款啤酒作为米草功能化食品产业链的延伸，因为它是一款不易诱发痛风的啤酒，同时又具有芬香的啤酒口味，这样可以撬动低频饮酒人群，同时可以拥有更多的场景。互花米草的专利、临床研究，都使得它的功能值得信赖。在品牌定位上，我们希望用草本健康的啤酒来作为功能化啤酒的领导者。在产品定位上，希望以本草的配方来解决顾客的忧虑，有效解决痛风的担忧。总之，我们希望通过一款扎扎实实的科技创新举动，遵循广药集团做本草、健康、时尚中药的一贯研发理念，为大众带来美好、健康的产品。蔚迈品牌咨询与市场负责人赵林娜 ：饮料市场被新消费裹挟而来的巨浪激发出前所未有的活力，品牌也面临更复杂的挑战。那么对于新品牌来说，从1到10，甚至走到更远，新品牌需要面临长久生存和发展下去的难题是什么？应该如何避开巨头找到生存法则？硬核颜究所（一整根）联合创始人孙泽：我们产品在诞生的时候，并不是为了刻意避开巨头，而是基于我们自己。因为我们公司比较年轻化且我们自己也是消费者，所以我们知道自己的需求，会客观看待这个产品是否真正触达了消费者的心理需求。硬核颜究所的生存法则，是希望把健康的饮品做到极致，打造中国真正健康饮品的第一品牌。作为一整根，我们希望把中国的人参真正形成品牌化，让中国的人参在全球真正占有一席之地。就生存挑战而言，我们目前面临的主要是口味的挑战。我觉得对于新品牌来说，口味很难被定义，目前人参的口味还未大众化，需要经历时间的沉淀。但我还是希望尽可能保留人参的味道，让大家都知道人参的味道。水獭吨吨联合创始人&首席运营官莫莫子：每个品牌都是独立的有机体，都需要用自己的方式活下去，归根结底就是用产品满足消费者的需求。对于我们这类小而美的公司，灵活是生存的第一法则，我们要用新的方式做新的产品去覆盖新的用户，让新产品成为大家日常所需。所以说，成为日常需求是我们现在所面临的挑战。此外，我觉得不同的需求需要用不同的产品满足，再一步步将这个需求做实。我觉得只要活下去就有希望，真正与消费者结合才能稳定下来。当下我们应该要做到的是以最快的方式覆盖市场。MMR全球研究亚太区董事长Mark Sismey：第一点，我们要找到新的切入点，去了解消费者的新需求是什么，如何做到很好地传达。第二点，新兴品牌可以去抓住既存的需求，并把它不断翻新，比如通过新的包装或者新的产品形式，让大家获得更新鲜的感受。 对于新兴品牌最大的挑战是想要追求短期的成功，然后急于求成。我想给大家传递的一句话是：你想要给消费者传递什么样的产品价值，就要坚持它的一致性，从包装、宣传，到产品本身，都要与品牌想要传递给消费者的价值保持一致。惠普Indigo战略发展总监李琳娜：AI为饮料包装带来了新的力量，帮助使用者收集灵感、突破局限性。我们将看到越来越多的创意工具且越来越平民化，HP SmartSteam Designer至今已推出四款工具：HP Mosaic（基于种子文件），HP Collage（基于设计元素），HP Frames（基于视频帧数），HP Spark（基于代码编程），这些工具以结构化的方式去理解创作的能力，从而为需求方更好的匹配算法，助力创作出更好的作品。在这样的浪潮下，饮料（产品）包装生产变得前所未有的具有挑战性，订单愈发碎片化、改版频繁、更个性化等等。面对如何提升产能、形成可持续生产模式、满足新需求的问题，Indigo数字印刷技术和AI色彩匹配工具Spot Master成为将“无限想象力落地”的解决方案。通过这些技术，我们与品牌（需求方）及用户不断地互动，如DETOX果汁，将海量的创意文案印刷在标签上，以此来讲述品牌故事；Bulletproof益生菌饮料，通过创意工具呈现了数千万款独一无二的包装；喜力啤酒则实现了将音乐、足球、游戏、品牌及AI的五位一体结合；19crimes红酒使用智能标签打造出一款会讲故事的AR红酒。在这些案例中，每个环节的参与者（包括消费者）彼此碰撞，共创是最重要的。乐智荟咨询创始人、前星巴克/可口可乐副总裁张玲：在打造硬通货的过程中，我们要关注的是三块内容：1、定位，帮助占领用户心智，如果没有定位怎么开发产品，产品都不知道要满足什么样的需求，定位有三种：竞争定位、产品定位、市场定位，是指导产品创新方向的，如里斯提到的，“如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类，找一个差异化竞争的方式去做。”2、流量，帮助解决品牌的认知、认同与认购的问题，你先要有Awareness，产品要有一定的知名度，如果产品力足够强，大家就会复购。同时也不要忽略效果营销和品牌营销，把流量留下来，建设品牌的忠诚度，让她自带流量。3、最关键在于打造“硬通货”产品，有四个成功要素：首先产品创新肯定是始于洞察，不能关着门做产品创新；其次设计产品一定要有原则，不是天马行空地去设计，产品设计的“黄金法则”是要做好食品饮料最重要的核心体验，即色香味俱全；再者是流程，在产品研发中，流程中的决策也至关重要，在合适的阶段，我们一定要“杀”掉不合适的项目或者产品，否则你的产品可能会面临市场的失败。其实公司要建立创新的能力，包括创新的机制和数据化能力，去分析哪款产品可能成为爆款，并且长长久久地存活，这就是数据化的能力。创新不只是研发部的事情，而是整个企业文化的事，整个企业都要是创新型的企业，每个人都要有创新意识，都会去关注创新，把创新当作自己的事去做好。三分战略，七分执行，先从0到1，打造硬通货，而不是昙花一现的产品。所以一定要坚持长期主义。可口可乐刚刚过了137岁生日，我们中国的产品应该也具备做到百年老店的能力。小罐茶副总裁梅江 ：年份茶或许是世界上最好的消费品，因为它没有保质期，越陈越香，具有成瘾性，且品类属性非常丰富，是消费品要，也是文化品，也是收藏品。但同时可能是最复杂、最混沌的消费品类。所以这个行业如果真正做好品牌，就需要让用户更简单、方便地消费。要让品类实现从农产品到消费品，从品类到品牌的跨越，才能解决这种混乱的现状。品类和品牌跨越的背后是标准和信任，只有建立起标准，才有可能被认同，构建起信任，品牌才能够代表认同认可。年迹的底层是消费品的逻辑。要定位好人群，用科学的思维做产品，另外我们也要尊重传统，要有文化产品的感知，尊重和传承茶文化，同时又不止步于此。用文化赋能产品，把无形的东西和实物之间有效结合，把文化做当代的表达，而不只是照搬传统的东西。小罐茶的年迹年份茶想要打造茶品类中的茅台，首先会依据需求守恒的法则，群体本质需求是恒定的，但需求的载体会经常发生变化。我觉得一个品牌的价值，在某种程度上是产品本身的本体价值，以及载体价值。任何一个品牌和产品，都存在这两份价值，只是有高有低而已。作为载体价值，年迹的年份茶和茅台酒，本质是一样的，一个基于酒，一个基于茶，满足高端人群社交货币和身份彰显的价值。做好年份茶，一定要成为一个长期的价值主义者，某种程度上，我们一定要去坚持一些非常重要的价值，有两个关键的字，“真”和“善”。只有真的东西才能经得起时间的检验，只有善的东西在时间的检验之下才能留下痕迹。所以说坚守真和善，把握住这样一个非常好的机会，去做时间的朋友，才能真正成就一个伟大的年份茶品牌。外星人电解质水品牌负责人张浩维：三年前，元气森林在寻找哪些品类值得入局时，我们发现了电解质水品类。在对比了美国、日本和中国的运动饮料细分市场后，发现这个品类体量很大。外星人电解质水在研发过程以及在产品端深度适配不同特色的中国市场方面做了以下几点：首先是名字，在中国饮料市场中，我们需要清晰直白地告诉消费者你的产品是什么，所以我们命名为“外星人电解质水”。其次是产品特色，我们依据中国饮食习惯和环保的概念，采用了科学配方、0化学防腐剂和简洁环保的包装。在去年的电解质水饮料赛道中外星人排名第一，充分证明了一个深度适配中国市场的产品是有机会成功的。做好产品后，要通过"专业" " 好玩" " 有情感"的内容，抓住年轻消费者。现在年轻人越来越重视产品的专业度，我们曾经做过实验证明电解质水不是智商税，它能让你保持更好的运动状态。其次是好玩。有趣的梗不仅能让你快速实现破圈，获得流量，还能够持续地沉淀和转化，更有机会获得年轻人的青睐。第三是情感。如果我们能把营销的内容和特定情感结合起来，就会产生很深的共鸣。比如外星人发起外星人主题曲创意翻唱大赛，在各大高校掀起广告歌花式改编潮。以及用10万瓶电解质水助力上海健身行业复苏等！里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松：饮料行业一直都很内卷，谈谈如何做一条撬动市场的“鲶鱼”，未来新的饮料品类创新又会在哪里？香飘飘品牌创新总经理蒋晓莹：代际变化带来了消费喜好的变化，潮流引领从80，90后向00～10后迭代，家庭消费的决策人从70，80后向90后、00后迭代，消费者的消费喜好也发生了一定的变化；信息流和物流的升级带来了消费习惯的变化，货品、渠道的选择更多。这些变化都带来了新的赛道创新机会。香飘飘最早的初心是让消费者在家里能喝到好喝且安全放心的饮品，我们在产品迭代的过程中也在延续这个思路。无论是暖饮、冲调品类，还是即饮饮料品类，我们希望通过双轮驱动，让消费者便捷，高性价比的体验到健康好喝的优质饮品，带来愉悦和快乐。我们一直在思考做好品类创新，提高创新成功概率。通过品类321创新机制，基于用户分析潜在的消费者需求并结合市场发展情况，寻找有大市场空间的品类，再用我们沉淀的研发能力和智能制造的生产能力，做好产品打造和用户体验服务，在市场测试验证，最后集中资源让品类在市场成长起来。我们希望不断的自我迭代、自我挑战，通过互联网建立起用户体系，在产品创新层面更贴近消费者，打造让用户惊喜的产品。广州王老吉大健康产业有限公司媒介总监兼品牌副总监及电商公司副总黄良水：我认为饮料最大的变化来自于增长压力的增大，产品场景的多元和媒体环境的变化。在媒体环境变化中，互联网渠道为我们带来了机会和挑战。产品层面，我们践行单品多元化，保留王老吉经典配方基础上推出茉莉风味、山茶花风味等新品，并在电商上售卖，创新的成本和试错的几率都在降低。在品类上实行品类多元化，推出乡村振兴的品牌刺柠吉和荔小吉，刺柠吉重新定义天然高维C饮料，荔小吉打造一年四季都可以喝的荔枝饮料。总的来说线上推出限定口味或特殊包装的产品，与品牌跨界联名做线上售卖，这些都是很好的发展机会。如何抓住这些机会，我有以下思考。首先从品牌层面，继续夯实王老吉怕上火的功能文化，关联餐饮场景打造辣文化，其次，打造吉文化，通过姓氏罐、吉庆罐及吉言罐等定制化撬动城市文化消费市场。在渠道这块，我们在推进营销和品牌合作、消费者服务的数字化。柠檬共和国CEO耿少孟：如何从小的品类开始做到大单品，如何在众多竞品中保持存活，这是我们比较关注的问题。我们会围绕柠檬的主轴，围绕人群和渠道的逻辑，分为长销品和畅销品来做产品。长销品需要不断迭代，畅销品会追求比较热门的元素。因为线下渠道对于产品更新的速度和消费者的要求都特别高，在我们创业公司没有太多选择的时候，畅销品是一个较好的方式。因为我们对细分需求的理解更深，反应更快，所以我们很多产品数据跑得比较好。但我们也希望能做出自己的长销品，所以我们在一步步坚持下去。我们希望往上游走，根扎得越深，树才会长得越大。关于未来的品牌布局，我们希望把品牌系统打造好，会更看重公司经营。
