未来功能+食品创新如何找寻“兴奋的火苗”？丨Foodaily创博会2023
1年前
5月16日，Foodaily创博会功能+食品主题大会精彩内容回顾。5月14-16日，由Foodaily每日食品主办的Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会在上海跨国采购会展中心召开。本届大会以“品牌生态化”为核心，围绕“年轻化能力、数字化能力、品牌化能力、专业化能力”，着眼品牌从0到1，从B到C的开放式思维，以创新视角共话食品产业新未来，助力行业把握时代脉搏，实现创新破局。5月16日，在Foodaily每日食品创博会特别策划的“功能+食品创新”主题大会上，行业专家学者、头部企业、核心解决方案企业、投资方、新零售渠道、新商业平台等健康食品产业关键角色，共同探讨了食品功能+新趋势、新动向与新解法，以下为会议精彩内容回顾：格力高中国CMO俞佳中：作为一家百年老企，格力高的理念是把美味与健康兼备的产品提供给更多的消费者，实现大家健康充实的人生。格力高是如何战略布局在中国推出的健康和功能性食品的呢？首先是百奇，它的品牌价值是分享快乐，这款饼干棒里添加了全麦粉。另一款产品是百醇，品牌诉求是轻松醇享，产品里添加了GABA，帮助其实现品牌价值。第三款产品是百力滋，它通过较日式的调味手法取代了传统盐的使用。以上三款是格力高在中国推出的老品牌，接下来是一些新引进的品牌。必思可是益生菌饼干，添加了活性益生菌和对儿童健康成长有益的多种维生素。去年格力高推出了扁桃仁奶，其品牌诉求是轻松美丽应援。这款产品去掉了涩的口感，用扁桃仁油替代植物油，解决了植物奶不好喝的问题。扁桃仁富含维生素E，成人喝一罐扁桃仁奶可以获取一天约50%的维生素E。TCHO是格力高刚引进中国的一款黑巧。黑巧有益于身体健康，能够预防血管硬化、增加心肌活力、预防癌症、补充多种营养成分等。在健康功能食品创新上的战略性的布局，我们会在既有品牌上做全面的健康升级，升级时会考虑品牌的情绪价值是什么，添加什么的成分可以更好的释放它的情绪价值，以及它所提供的功能性价值和情绪价值能否真的解决中国消费者的健康问题。健合集团中国区CEO李凤婷：我们发现一些事实：一是中国营养健康市场的规模是在进一步扩大的，到2021年市场规模已经超过2600亿；二是消费者开始讲养生的概念了，疫情使得整个食品功能，甚至保健市场有很大的拓展；三是新品牌频出，整个行业非常热闹；最后，整个行业的标准出来了，就证明这个行业可以往更高速、更高标准的方向去发展。功能性食品和保健食品商业化高速增长的原因主要有三个：第一，科学技术的创新。十年前我们都不知道益生菌是什么，但现在超市中很多零食都添加了益生菌；第二，法规的标准不断地强化，给企业、品牌很多机会去生产高质量产品；第三，消费者对健康的认知空前深入。2022年，健合在横跨婴幼儿、成人和宠物的三个事业部都保持了正增长。能保持增长是出于健合永远以消费者为核心，并且以科学验证与科学研究为支撑，通过科学研究去储备好未来五到十年的新技术。虽然目前中国功能性食品跟保健营养品在高速发展，但是消费者的认知其实并没有完全赶上。所以行业不得不去教育市场，我们希望通过新的方式与各协会、渠道合作，推进与消费者的沟通。我们没有办法左右消费者的变化，左右科技的变迁，但我们能走在它前面，拥抱这些变化。正官庄中国区董事长金洋镇： 所有的品牌都有自己的路，正官庄在韩国代表的功效是免疫力，亚洲更喜欢免疫力的功效。而正官庄Premium的意思是，我们的免疫力是完美的，是全世界最好的免疫力的原料，能解决想提高免疫力的人看重精神和睡眠质量好、有幸福感、健康、压力小的问题。我们追求完美的功效，免疫力细胞的个性化，不断完善功效。我们在跟其他市场合作时，不断地跟当地的消费者沟通，带给不同市场差异化功效和价值的产品。中国不太吃在韩国受欢迎的红参和鹿茸，我们就在剂型方面不断地研究，安瓶红参、闪释片红参、瓶装/歪脖子装的参元产品应运而生，现在受到消费者欢迎。再比如不同国家对人参红参的保健食品看法不一样。我们出口到40多个国家时，会按照他们的需求、法律法规和消费习惯做调整和研究。中国消费者要求高。相对于韩国人在门店熬液装袋，中国大多消费者喜欢自己做，直接吃，因此我们在中国的条参是全世界市场里品质最好的。我们还在研究怎么提高消费者吃红参的体验，比如开红参咖啡厅，做月饼，开设新概念的专卖店建立体验空间，都是为了提高消费者体验。我们也积极地跟中国当地的企业合作产品和做研究课题。正官庄的Premium不是高价格，而是给消费者更好的价值，这是正官庄的概念。数说故事VP孙淑娟：食品饮料行业中，健康是永恒的主题。通过消费者数据，我们把所有的健康需求做了二级维度的拆分，在健康需求社媒声量排行榜单中TOP3的需求包括对健康体、健康眠、健康胃的诉求。知道了消费者背后的诉求后，市场上的玩家，谁抓住了消费者的心智，谁就能在消费者心中排名靠前，或者是在提到这个赛道时被大家首先想到。进一步洞察TOP3健康需求，第一，对于减肥减脂，大家在体重管理上的理念已经趋于精细化、专业化和日常化。第二，为了健康眠，消费者的解决方案当中NO.1是中药成分，NO.2是寝具，NO.3保健品。第三，在养护胃的解决方案中遥遥领先的是益生菌，益生菌之下是一些中成药的成分。在需求之下，哪些品牌已经提前追风布局？数说故事行业首发社媒心智指数SMI (Social Mind Index)，SMI综合指数由核心指标“认知指数”、“兴趣指数”、“美誉指数”构成，多维度综合反应品牌在社媒上对消费者心智的影响力，直观呈现品牌所处垂直行业细分阵地中的心智地位。数说也发布了「SMI社媒心智品牌榜」，用大数据的方式更精细地捕捉品牌在消费者心智中处于什么样的水平。深度洞察消费者心智，下一步是创新产品和打造品牌。在ChatGPT等新一轮AI技术风潮之下，我们基于自研大模型和BOT模式，更敏捷地产品创新。对品牌建设，我们可以抓住每一个触点，把知识和共鸣传递给消费者，真正打造出Social Power。中国保健协会保健咨询服务工作委员会秘书长王鹤松：怎么看待保健品跟功能+食品的差异和融合，以及未来的发展、融合趋势？健合集团中国区CEO李凤婷：如果看整个全球的趋势来讲，其实功能性食品和日常营养补充剂可以是功能性食品，也可以是保健食品。这对于新一代消费者来讲，90后甚至00后其实界限更加模糊，因为放到嘴里面去吃的，他希望便携的、有趣的、好吃的，这是对生产商的诉求。所以我会觉得，未来其实是需要更加模糊掉这个界限，同时去建立更统一的标准。这是两手抓，我们不需要过度强调这是食品还是保健品，它就是日常营养补充的东西。现在最大的挑战是来自于标准的不统一，这是一个很重要的事情。IFF Health亚太区健康事业部总经理金苏：保健品与功能性食品同属于大健康产业，从法规上讲，保健品有蓝帽子，具有明确的保健功能宣称。而功能食品以各类食品形式存在，通常消费者在摄入营养美味的同时希望也有一些功能性成分的摄入。二者还是有很多融合的方面，尤其当下消费者越来越关注如何通过膳食补充来增进健康，同时对产品价值多元化有了更高的需求，保健食品不只是健康益处还兼具零食功能；而食品不只好看好吃好喝，还要更健康。 目前功能食品市场高速发展是个大趋势。对健康的定义和需求的拓展使得消费者对健康的关注点从疾病治疗转向了预防，且消费者对健康的关注范围更广，如情绪健康领域、美容养颜等，进一步催化出年轻化、零食化、轻量化的产品趋势，这就是所谓的“功能食品休闲化，休闲食品功能化”。最后从政策层面，国家大力推进大健康产业的发展，建设“健康中国2030”。多项政策支持保健品行业发展，为保健品产业提供良好的环境氛围，市场稳定增长。Moodles创始人朱沛然：作为比较年轻的一代，90后其实对于保健食品有自己的看法，我们觉得未来的年轻人大家会越来越懒。所以未来保健食品跟食品的融合是比较好的方向，因为消费者还是第一性地希望能更加高效地吸收更好的东西，这里我们会关注里面的技术问题。从行业的角度来说，作为一个学习的年轻人，我们更期待今天的各位专家呼吁这个行业更快地发展，让我们监管机构、政府，让这个行业以更快的速度发展。希望30年之后可以改变人们的一日三餐，可以让大家吃到精准营养的食物。正官庄中国区董事长金洋镇：现在Vitamin & Mineral Supplement品牌和中式滋补品牌共同引领了中国健康食品市场，将市场变得更加细分化。VMS品牌和中式滋补的发展既有差异化，也存在互补关系，可以共同按照消费者的需求为他们提供更多健康利益。VMS他们产品的概念和思考就让我觉得很新鲜，功效性和产品的质量也很完美，值得中式滋补学习。因此，正官庄作为红参的代表性品牌，虽然拥有124年的历史，但是仍然在不停的创新，未来需要更是需要向Premium发展。在我看来，品牌的Premium提升不在于价格，更在于品牌的价值。为了成为Premium品牌，我们做了很多和其他品牌不同方向的工作：1、我们发展红参的功效研究，并结合了消费者的需求场景，开发了多种特色产品，并开拓性的研发了stick条装、安瓶装、红参闪释片等剂型。2、我们不断完善全世界都是少有的人参全产业链优势，以满足世界各国人民对于人参的安全、品质的需要。3、我们拓展了红参的内服和外用，比如红参spa、红参咖啡等，希望带给消费者更精致的红参体验。凯度洞察创新研究领域上海事业部负责人林峰：当前我国健康养生市场规模已超一万亿元，潜力巨大。从洞察来看，消费者愿意溢价购买功能性食品饮料。在凯度《饮食中国》所研究的吃喝场景中，39%的场景和解决身体压力的需求相关，包括肠胃养护、长效稳固、天然防患、植物营养；12%的场景和解决心理压力有关，包括缓解压力、情绪舒缓；剩下的是五感驱动的场景。我们希望未来不要只关注身体功能，情绪管理或舒缓压力管理对消费者来说也很重要。疫情后时代，年轻人希望自己吃喝的东西能够做一些释放、缓解，偏享受类零食的功能食品会有更多增长潜力。精神管理有两种方向，一种是补充能量焕活，一种是舒缓。在疫情前，相当一部分时间大家强调所谓的“无”，就是什么都不要。现在，我们发现大家需要更多的是“控”，比如要减糖，但是可以保持甜味，是替代成分还是新的成分组合等等，这里面有很多研发空间可以思考。另外是一个加法，在成分上做差异化，比如加入中国人强调的药食同源，或西方高科技的成分，现在的年轻人可以接受一些新的概念。大江生医中国区营销总监薛婷婷：大江生医作为一家研发型的制造企业，通过长期的开发经验，我们发现品牌客户产品开发的逻辑、消费者的消费行为和心理都在发生不断的变化。这些变化结合全球开发的经验，帮助我们研究全球客户针对产品开发的成功秘诀，以及热销产品的机密是什么。我认为未来健康产品的三大趋势：第一个趋势是科学创造有效产品，有效产品才能让品牌方一卖再卖，消费者才会一买再买。除了把创新型的原料、技术真正落地到产品，把最有效的原料、最好的产品给到消费者，真正热销的产品是用心洞察消费者的真实需求。我们要通过消费者的应用场景去思考，什么样的有效产品是他可以买单的，同时什么好的产品是他愿意消费的。第三个趋势是绿色制造。过去14年绿色产品相关领域的研究经历了非常显著的增长，我们怎么样去绿色开发产品，让消费者愿意为绿色买单呢？第一，运用环保的可视化表达，比如在产品的包装材料上，让环保的属性更加显著。第二，在生产制造方面，可以利用技术让自动化的比例提升，让生产制造过程更加高效和环保。嘉吉EpiCor®亚太区技术支持经理冯鹏 ：Lumina公司调查发现，从2017年到2022年上半年，肠道微生态大健康食品的消费者的评价数量增长了95%，它的零售额增长也非常快速，越来越多的人开始关注微生态健康。 天然与体感将是我们落实创新、实现增长非常有力的两个着手点。市场调查报告显示，越来越多人开始愿意尝试购买天然和健康的产品。除了天然宣称和功效成分之外，从食品中感受到的健康效果，也就是体感，也是推动消费者做出购买决策的一个很重要的因素。而益生元和后生元作为天然成分，既能满足微生态健康的功能需求，并且提供上佳的体感，还能非常方便地使用于多种食品产品的开发中。相较于益生菌，益生元和后生元的优势，一个是产品稳定，另外一个是体感更加快速。在以微生态健康为重要方向的功能性食品的时代大幕已然开启的情况下，紧扣天然与体感两个主题将成为从竞争中胜出的关键，而嘉吉菊粉和EpiCor®将为您的成功打开方便之门。仙乐健康新营养和益生菌产品负责人郑艳 ：益生菌品类增长都是非常迅速的，尤其是抖音平台增长，2022年跟2021年相比，增长达到了300%以上，越来越多消费者认知到益生菌的重要性。从功能赛道维度，除了肠道健康，女性健康、体重控制，包括益生菌免疫相关的功能，也深受消费者关注。消费者买益生菌产品的时候不仅看含量和口味，也会关注产品形态。在剂型和包装上，剂型创新可能是下一个益生菌品类增长非常重要的机会点，因为国内市场80%以上都是粉剂，但是消费者对现有剂型不太满意。于是仙乐健康就在剂型上做创新，从这个维度解决消费者的一些痛点，在今年推出了仙乐护菌方舟晶球技术，比较好地保护益生菌。我们的晶球是在空腹pH值只有1.2的条件下，保持完整性达到2小时以上，新包装上也在对稳定性进行测评。使得客户在选择这个产品时，既能从剂型的角度让消费者有全新的体验，也能从包装的角度让消费者看到创新。同时，仙乐在服用体验上也有创新，餐后pH值低，对益生菌的影响比较小，用晶球保护益生菌之后，对益生菌服用时间限制小也是创新。银河路技术创新中心主任王全宇：2019年是一个非常关键的时间节点，一是疫情使得整个经营环境的变化非常大；二是2019年银河路技术创新中心成立，在原有提供产品的基础上提高服务水平，为客户提供解决方案；三是2019年后，市场供大于求，长期、可持续、高质量、精细化的思维要贯穿整个企业经营活动。
这个市场最大的特点是存量竞争的市场，我们竞争到最后发现，与其做得更好，不如做的不同，也就是差异化经营，做差异化产品。这种差异化是一种潜在趋势，随着时间的推移，将成为主流，具有一定竞争优势。增长是企业永恒的话题，是发展的原动力和出发点，落脚点在客户价值和用户体验。银河路技术创新中心聚焦营养与健康，协助客户产品差异化创新，解决消费者的问题，形成正反馈。我们信奉用营养增益健康生活，以乳蛋白为核心，尤其是功能性乳蛋白，做产品的翻译官，为客户提供可落地的解决方案，创造价值。大昌华嘉产品拓展经理邵辉：Bimuno®是英国的一个低聚半乳糖产品，跟目前国内的低聚半乳糖的酶制剂不太一样，是唯一一款来自于人体的两歧双歧杆菌酶制剂催化。Bimuno®中有α1-6链的低聚半乳糖，在人体可以螯合一些有害菌，这是其他低聚半乳糖不具备的。Bimuno®在美国临床医学上发表文章的影响因子是6.9分，这个因子分数的含金量非常高。临床上的起效天数是7天。而且我们有250多项专利、30多篇临床，临床覆盖方方面面，从肠道、抵御疾病，肠道到抵御老年痴呆症等等应用领域都有相应的临床研究。此外，这个产品耐酸、耐碱、耐高温。得益于此特点，应用领域非常广泛，可以用在各类产品中。诺维信OneHealth首席科学家彭程：益生菌创新研发在食品领域的应用，接下来要关注两个点，一是胃部健康，二是口腔健康。
第一款产品Pylopass，是近五年左右我们主推的一款后生元产品。它具有很好的特异性，只和幽门螺杆菌或者相似的螺杆菌类进行物理结合。结合过程具有高亲和性，在胃内发生迅速，主打的是源自天然无副作用，可有效降低相关消费者群体的幽门螺杆菌负载量。在产品创新方面，第一个例子是WONDERLAB，他们去年上市了一款升级版的Pylopass产品，在配方上创新，加了姜黄更加护胃。健合集团在Swiss Plus的子品牌系列产品中专门针对高端保健人群推出Pylopass高端养胃产品，让消费者体验和感受更上一个台阶。在口气清新上，OneHealth是基于诺维信的酶制剂研发能力，推出的一款酶制剂结合植物提取物的产品。它能通过酶去激活植物提取物，靶向消除臭味分子，见效快速，提升消费者体感。UNOMI中国区CEO许远恒 ：2021年UNOMI进入胶原蛋白市场时，胶原蛋白的市场份额急剧上涨，电商市场孕育着更大的增量空间。但2021年大多数存在的胶原还是3-5克的胶原蛋白肽，而且配料表排在第一位的都是水，我们看到以后特别不开心，因为UNOMI的品牌理念就是不断探索前沿技术和纯净成分，往水里面加胶原不够纯净，因此我们一直想做一款配料表里面没有水的，或者胶原蛋白肽排在水前面的，但研发过程中遇到了一个问题，高含量的胶原蛋白肽饮，为了保持稳定性，需要很低的ph值，因此口感会非常酸，我们的团队前后失败了近300次，在保持品质的前提下，才调出来适合的口感。
由此产生了UNOMI胶原蛋白肽，是一款胶原蛋白肽高于水，且排在配料表第一位的纯净胶原产品。胶原蛋白肽市场充斥着大量的用户帮我们教育消费者，这部分用户让越来越多的消费者觉得胶原蛋白是有用的，而当消费者对胶原蛋白肽有一定基础认知后，他们会开始关注用料多少和成分的纯净程度，从而真正选择时会选择一款更高含量的升级胶原蛋白产品。有人说胶原蛋白可能是智商税，但其实坚持吃，始终有一部分能够补充到皮肤上。所以探索更高含量的胶原蛋白，给消费者带来更好更有价值的产品，是我们保障消费者体验的初心。汤臣倍健营养健康研究院副院长，创新研发中心主任贺瑞坤：基于询证医学下的科学营养研究是整个大健康行业背景下与消费者更加高效沟通的一个大趋势。它可以回答四个问题：消费者如何区别劣质和优质的膳食营养补充剂；能不能真的改善消费者的健康；能不能有助于减少消费者的医疗支出；以及帮助与监管部门沟通促进行业发展。如何做基于膳食营养补充剂的询证医学的食品开发？主要有三个阶段，第一是通过文献数据，通过文献的筛选、原料筛选、市场调研，确定产品解决的健康问题，以及所用的配方。第二阶段，通过细胞试验、动物试验，初步确立有效的健康功能，第三是通过人体试验提供实证。从健康和功能性行业角度，精准营养是行业发展确定性趋势，汤臣倍健有哪些布局思路：第一，建立评价体系和数据采集方式，通过生活方式干预，表观数据和基因数据，多维度的数据收集，能够建立营养相关的评价体系和评价方法。第二，建立干预的技术平台，研究动态的健康；第三是探索一些人体干预，一方面是要提供临床的实证，另一方面是需要全行业一起来推动法规相关的进展。同时，目前精准营养也面临一系列行业挑战，第一，标志物、方法、技术的难度；第二，数据挖掘的难度；第三，在健康趋势下，如何能够对个人数据进行脱密以后的应用。椿风创始人&总经理胡开基 ：椿风是基于草本文化去做新茶饮的研发和养生生活场景构建的品牌。草本文化和中医药文化有什么区别？我们自己创业时候找到老中医开方子，开了十几个方子，包括健胃消食等需求，但是结果是开出来不好喝。所以我们得出的结论是：第一个是草本跟中医药是不一样的，草本比较客观，人参、枸杞、山楂...这些草本都是比较客观的植物。中医药比较主观：看人出药，千人千面。第二个是普适性，草本有个性口味形式灵活调整，中医要遵循经方文化，不能随意调整。最后，草本是全世界通用的，比如说人参枸杞，国内外人参都有一定知名度。所以草本不用教育市场，人参和山楂的功能，各国对它都有认知，这是最大的好处，这也是为什么我们认为草本中式饮品具有很大的潜力。
