新闻资讯

走进中国饮料之都,探寻饮料品牌破圈新路径|FoodailyFBIC走进产业带

1个月前

图片



在经历了三年多疫情的冲击下,中国饮料行业复合增长率依然达到0.7%。整个行业愈发成熟的应变能力和砥砺前行的韧性逐渐显现。然而,万亿规模之下,市场的“内卷”也愈发严重,0糖0卡0脂、补充电解质、辣味出击、养生元素.....当下,新老玩家纷纷入局,品牌如何才能靠差异化认知破圈,从而找到新路径?

12月13日,Foodaily每日食品携手佛山市三水区招商局、佛山市三水区淼才投资有限公司、中国轻工企业投资发展协会,在佛山市举办了「FoodailyFBIC走进产业带」系列活动的第二场——“饮料企业如何拥抱产业思维”。

会场之外,参会嘉宾们还得以走进航母级产业集群——佛山水都饮料食品产业园,通过参观民族运动饮料品牌健力宝在佛山三水的工厂、百威英博旗下荣膺“百威全球最佳酒厂金奖”的佛山三水工厂,沉浸其中感受行业发展脉搏,从创新技术到数字智能化,全方位领略湾区特有的产业魅力。

以下将各位演讲嘉宾的发言要点摘出。


01


气泡水行业新老玩家纷纷入局,
谁能脱颖而出?


图片


演讲人:张葛健 沙利文 合伙人及董事总经理


从软饮料市场增速上看,茶饮料,碳酸饮料市场结束了增量阶段,进入结构性调整期。在健康化、弱风味需求的影响下,气泡水将成为最具增长潜力的细分市场。



近年来,减脂、零糖概念新品在市场上的成功,验证了气泡水饮料可借势健康化东风蓬勃发展,探索下一品类发展趋势成为行业内的共识。

随着消费水平的提升,消费者对于饮料的消费场景需求愈加细分。比如通过在气泡水中加入不同成分进行形态上的拓展,像乳酸菌、益生菌、蛋白肽、茶氨酸等;另外,设计不同功能满足多元的消费场景,如运动养身、美容养颜、睡前助眠等。因此,功能性将成为新式气泡水创新的另一个重要方向。依靠功能多元化,气泡水市场有望找到下一个增长扩容点。

因为随着中国消费者对健康诉求的提升,糖分摄入量的把控也会更加严格。从近年来从中国无糖饮料市场的快速发展我们可以看到,消费者对于无糖饮料的关注度持续上升,市场上的饮料发展也呈现出代糖以及无糖化的趋势。因此,无糖化也会成为气泡水的未来发展趋势之一。

对比西欧、美国、日本、中国市场风味与无风味气泡水的消费情况,并考虑当下消费者对于健康需求日益上升,中国的无风味气泡水在未来仍有巨大的增长空间。

借鉴海外气泡水市场的发展经验,无风味气泡水相对于风味气泡水更易走向高端化道路。以巴黎水为例,自进入中国市场后迅猛发展,2015年至 2020年间市场规模以年均46.9%的速度增长,五年间翻了七倍。表明中国市场高端气泡水成长潜力巨大。鉴于此,高端化也是未来中国气泡水行业发展方向之一。


02


内卷时代之下,
茶饮品牌如何靠差异化认知破圈出新?


图片

演讲人: 胡开基 | 椿风 创始人


大健康趋势下,消费者对于健康饮食的需求不断上升,年轻一代对养生的接受度越来越高,养生需求正变得年轻化与多元化。但无论是产品形态还是品牌形象都相对老旧,缺少聚焦年轻人诉求、能够持续吸引他们的产品与品牌,万亿养生市场函待升级。

椿风积极拥抱当前‘养生年轻化’大潮,将自身定位于年轻人养生市场的新消费品牌,对现制茶饮进行轻养生赋能,开启从好喝到“喝好”的升级,通过差异化认知去做一些创新。在产品方面,以“顺时养生”为主题进行差异化创新,聚焦大众日常消费场景,包括饭后的健胃消食、养颜暖身、熬夜时期的补充能量等。

对于品牌而言,不要去教育消费者,而是应该顺应消费者的认知去做产品。进入养生赛道后,顺应中医理念与消费者原有的认知推出产品,才能做到事半功倍。好的产品想要被市场认可,突出场景必不可少,因为场景的本质就是消费需求,所谓“你能干什么比你是谁更重要”。

以王老吉为例,最开始的定位是广东正宗凉茶老字号,因此,难以突破地域限制。后来,通过“怕上火喝王老吉”这一句家喻户晓的经典广告词,打造出易懂易记的“去火”场景,产品在市场中的渗透率得以快速增加。

椿风首创的“熬夜水”产品,也是基于这一理念,在2019年成为原创话题性爆品。产品聚焦于年轻人的“熬夜后”场景,提供熬夜后补救身体的功能。正是通过将产品思维转化为场景思维,终实现从产品主义到消费主义。

品牌在观察消费者的时候,应该理解需求本质,不能够被表象迷惑。所谓“不要听他怎么说的,要看他怎么做的”。根据市场调研和访谈,几乎所有消费者都关注健康,即便知道减肥就必须多运动,管住嘴迈开腿,但是也会无法坚持;即便知道饮食要清淡,多吃蔬菜,但吃的最多的还是重口味。因此,好的产品要满足消费者“既要,又要”的需求。理解和顺应消费者认知很重要,但是伟大的品牌敢于改变和创造新的认知!


03

如何用品类裂变打破饮料内卷怪圈


图片

演讲人:李运飞 | Foodaily每日食品 首席内容官



从一年来的上市新品分析中可以明显看出:当下国内的茶饮料市场十分活跃,数量上占据全部新品的30%。

纵观中国无糖茶发展,大体上从1997年开始,经历了3个阶段:从1997年前的品类萌芽期、到此后20年的市场培育期,再到2017年之后,伴随大众健康意识觉醒,0糖、健康成为市场主流概念,无糖茶步入快速发展期。国家间横向对比,中国无糖茶还有很大的增长空间。

无糖茶在日本市场的品类分化路径,可以成为国内茶饮企业创新破圈的借鉴样本。30年前,无糖茶在日本市场崛起,历经10余年高速成长,2000年后迈入稳定成熟期。国民消费趋于理性、便利店、自动贩卖机的快速增长,以及茶饮料生产技术与包装上的创新,成为日本无糖茶发展的三大动因。

作为日本无糖茶的代表性品牌,伊藤园在茶饮体验、场景、功能性三个维度上将无糖茶做到极致。首先,通过工艺和包装优化不断提升口感。例如采用T-N Blow工艺,尽可能除去氧气,减少茶汤风味的损失,氧化变色。在包装方面,通过设计一种带有70个切口的特殊保鲜瓶,将阳光散射,实现对茶汤的保鲜。

在场景打造上,通过聚焦日常生活细节,如商务场景、冬日居家场景,以及对季节进行划分,让茶饮全年无休。第三个方面是对功能性的打造。在日本功能食品相关政策推动之下,儿茶素和茶氨酸成为茶叶中公认的生理活性成分,同样被伊藤园高度重视。他们开发了从具有减脂功能的绿茶,到降胆固醇、抑制脂肪吸收的特保型绿茶,每一款都获得了良好的市场反应。

将无糖茶品类做细做精,还需要通过潜移默化的文化浸染,帮助民众培养起饮用包装茶的习惯。三得利旗下的乌龙茶和伊右卫门绿茶,在茶饮文化的打造上也可圈可点。

日本茶企用30年的实践,为我们做出了品类裂变的示范。未来,国内饮料行业裂变的机会就藏在对于消费诉求的精准把握上:对配料表“纯净度”的雕琢、对多巴胺流量密码的运用、从细分场景中提取更具象的功能/健康诉求、巧借草本果蔬重塑人们对植物原料的认知。