在经历了三年多疫情的冲击下，中国饮料行业复合增长率依然达到0.7%。整个行业愈发成熟的应变能力和砥砺前行的韧性逐渐显现。然而，万亿规模之下，市场的“内卷”也愈发严重，0糖0卡0脂、补充电解质、辣味出击、养生元素.....当下，新老玩家纷纷入局，品牌如何才能靠差异化认知破圈，从而找到新路径？
12月13日，Foodaily每日食品携手佛山市三水区招商局、佛山市三水区淼才投资有限公司、中国轻工企业投资发展协会，在佛山市举办了「FoodailyFBIC走进产业带」系列活动的第二场——“饮料企业如何拥抱产业思维”。会场之外，参会嘉宾们还得以走进航母级产业集群——佛山水都饮料食品产业园，通过参观民族运动饮料品牌健力宝在佛山三水的工厂、百威英博旗下荣膺“百威全球最佳酒厂金奖”的佛山三水工厂，沉浸其中感受行业发展脉搏，从创新技术到数字智能化，全方位领略湾区特有的产业魅力。
演讲人：张葛健 | 沙利文 合伙人及董事总经理
从软饮料市场增速上看，茶饮料，碳酸饮料市场结束了增量阶段，进入结构性调整期。在健康化、弱风味需求的影响下，气泡水将成为最具增长潜力的细分市场。
近年来，减脂、零糖概念新品在市场上的成功，验证了气泡水饮料可借势健康化东风蓬勃发展，探索下一品类发展趋势成为行业内的共识。随着消费水平的提升，消费者对于饮料的消费场景需求愈加细分。比如通过在气泡水中加入不同成分进行形态上的拓展，像乳酸菌、益生菌、蛋白肽、茶氨酸等；另外，设计不同功能满足多元的消费场景，如运动养身、美容养颜、睡前助眠等。因此，功能性将成为新式气泡水创新的另一个重要方向。依靠功能多元化，气泡水市场有望找到下一个增长扩容点。因为随着中国消费者对健康诉求的提升，糖分摄入量的把控也会更加严格。从近年来从中国无糖饮料市场的快速发展我们可以看到，消费者对于无糖饮料的关注度持续上升，市场上的饮料发展也呈现出代糖以及无糖化的趋势。因此，无糖化也会成为气泡水的未来发展趋势之一。对比西欧、美国、日本、中国市场风味与无风味气泡水的消费情况，并考虑当下消费者对于健康需求日益上升，中国的无风味气泡水在未来仍有巨大的增长空间。借鉴海外气泡水市场的发展经验，无风味气泡水相对于风味气泡水更易走向高端化道路。以巴黎水为例，自进入中国市场后迅猛发展，2015年至 2020年间市场规模以年均46.9%的速度增长，五年间翻了七倍。表明中国市场高端气泡水成长潜力巨大。鉴于此，高端化也是未来中国气泡水行业发展方向之一。
大健康趋势下，消费者对于健康饮食的需求不断上升，年轻一代对养生的接受度越来越高，养生需求正变得年轻化与多元化。但无论是产品形态还是品牌形象都相对老旧，缺少聚焦年轻人诉求、能够持续吸引他们的产品与品牌，万亿养生市场函待升级。椿风积极拥抱当前‘养生年轻化’大潮，将自身定位于年轻人养生市场的新消费品牌，对现制茶饮进行轻养生赋能，开启从好喝到“喝好”的升级，通过差异化认知去做一些创新。在产品方面，以“顺时养生”为主题进行差异化创新，聚焦大众日常消费场景，包括饭后的健胃消食、养颜暖身、熬夜时期的补充能量等。对于品牌而言，不要去教育消费者，而是应该顺应消费者的认知去做产品。进入养生赛道后，顺应中医理念与消费者原有的认知推出产品，才能做到事半功倍。好的产品想要被市场认可，突出场景必不可少，因为场景的本质就是消费需求，所谓“你能干什么比你是谁更重要”。以王老吉为例，最开始的定位是广东正宗凉茶老字号，因此，难以突破地域限制。后来，通过“怕上火喝王老吉”这一句家喻户晓的经典广告词，打造出易懂易记的“去火”场景，产品在市场中的渗透率得以快速增加。椿风首创的“熬夜水”产品，也是基于这一理念，在2019年成为原创话题性爆品。产品聚焦于年轻人的“熬夜后”场景，提供熬夜后补救身体的功能。正是通过将产品思维转化为场景思维，终实现从产品主义到消费主义。品牌在观察消费者的时候，应该理解需求本质，不能够被表象迷惑。所谓“不要听他怎么说的，要看他怎么做的”。根据市场调研和访谈，几乎所有消费者都关注健康，即便知道减肥就必须多运动，管住嘴迈开腿，但是也会无法坚持；即便知道饮食要清淡，多吃蔬菜，但吃的最多的还是重口味。因此，好的产品要满足消费者“既要，又要”的需求。理解和顺应消费者认知很重要，但是伟大的品牌敢于改变和创造新的认知！
演讲人：李运飞 | Foodaily每日食品 首席内容官
从一年来的上市新品分析中可以明显看出：当下国内的茶饮料市场十分活跃，数量上占据全部新品的30%。纵观中国无糖茶发展，大体上从1997年开始，经历了3个阶段：从1997年前的品类萌芽期、到此后20年的市场培育期，再到2017年之后，伴随大众健康意识觉醒，0糖、健康成为市场主流概念，无糖茶步入快速发展期。国家间横向对比，中国无糖茶还有很大的增长空间。无糖茶在日本市场的品类分化路径，可以成为国内茶饮企业创新破圈的借鉴样本。30年前，无糖茶在日本市场崛起，历经10余年高速成长，2000年后迈入稳定成熟期。国民消费趋于理性、便利店、自动贩卖机的快速增长，以及茶饮料生产技术与包装上的创新，成为日本无糖茶发展的三大动因。作为日本无糖茶的代表性品牌，伊藤园在茶饮体验、场景、功能性三个维度上将无糖茶做到极致。首先，通过工艺和包装优化不断提升口感。例如采用T-N Blow工艺，尽可能除去氧气，减少茶汤风味的损失，氧化变色。在包装方面，通过设计一种带有70个切口的特殊保鲜瓶，将阳光散射，实现对茶汤的保鲜。在场景打造上，通过聚焦日常生活细节，如商务场景、冬日居家场景，以及对季节进行划分，让茶饮全年无休。第三个方面是对功能性的打造。在日本功能食品相关政策推动之下，儿茶素和茶氨酸成为茶叶中公认的生理活性成分，同样被伊藤园高度重视。他们开发了从具有减脂功能的绿茶，到降胆固醇、抑制脂肪吸收的特保型绿茶，每一款都获得了良好的市场反应。将无糖茶品类做细做精，还需要通过潜移默化的文化浸染，帮助民众培养起饮用包装茶的习惯。三得利旗下的乌龙茶和伊右卫门绿茶，在茶饮文化的打造上也可圈可点。日本茶企用30年的实践，为我们做出了品类裂变的示范。未来，国内饮料行业裂变的机会就藏在对于消费诉求的精准把握上：对配料表“纯净度”的雕琢、对多巴胺流量密码的运用、从细分场景中提取更具象的功能/健康诉求、巧借草本果蔬重塑人们对植物原料的认知。
6个月前
