国民健康意识、需求快速提升，营养健康战略与政策积极推动，年轻健康消费新势力强势崛起，线上营养健康食品赛道迅猛增长……这一切都在驱动营养健康食品行业向更大规模、更高质量发展，走向全渠道、长周期、专业化的新阶段已经来临。
在营养健康食品行业持续变化与升级的当下，品牌该如何深度挖掘新时代下的健康营养需求，谋求可持续的增长和经营方式？
5月11日，Foodaily每日食品联合抖音电商举办了“2024抖音电商健康趋势私享会”，以“守护新健康 共赢新生态”为主题，邀请了健康食品行业代表、产业标杆、头部品牌等生态伙伴，从健康趋势洞察、品类创新、全域增长策略、产业新生态共创等多维角度进行深度探讨，助力品牌破局增长，助推营养健康食品行业聚势启新，共创共赢健康新生态。
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先来看2024年Q1的宏观数据：中国经济持续稳中向好，但社会零售品总额的增长相比GDP增长更慢，中国1-6线城镇快消市场增长率同比去年增长2.6%，呈现温和增长的态势。不同的品类表现差异比较大。食品品类销售额增长3.3%，购买频次、购买量分别增长2.8%和1.4%，但均价下降了1.8%，这意味价格竞争变得更加激烈。而饮料品类增长表现不错，销售额增长11.3%，购买频次上升5.8%，均价上升4.2%，呈现出量价齐升的趋势。收入较稳定的熟龄人群是更具确定性的推动市场增长的消费群体。成年家庭、中老年家庭在快消品上花费分别增长5.9%、7.4%，年轻群体呈现更好理性的购物倾向，整体消费下降7.3%。因此只关注年轻消费人群的品牌需要重新思考未来的人群策略。从渠道看，线下大渠道放缓，小渠道保持良好增长；在线上，抖音等平台能给予消费者更具性价比的产品，保持较快的增长。即时零售仍然吸引更多线下门店加入，但也面临着很激烈的竞争。在实体渠道中，折扣店快速增长，但和发达国家相比仍有非常巨大的发展空间。从健康的消费需求看，疫情后消费者的健康观不断进化，更多消费者会看配料表，关注食品添加剂, 高糖,高盐对自身的影响。健康的需求也在不断向精细化和专业化的方向发展, 这为品类创新提供了全新的契机。我们同时也看到，最近一年家外消费增长非常迅猛，假期出行、长短途旅游和休闲运动都在推动家外客流增长。其中即饮茶、果汁、运动饮料、方便面、巧克力品类在家内、家外场景都保持不错的增长。家外消费场景相对更丰富，品牌需要考虑与不同的核心场景和机会场景做绑定。比如，居家场景的客流增速在降低，野餐/旅行、娱乐场所、运动场景等场景分别呈现出39%、34%和19%的增长. 品牌可以通过抖音等平台, 实现内容场和消费场的激活, 找到新的需求空间，获得生意的增量。
从2023年抖音健康行业商家投放情况中能看出，电商节点是商家营销投入的高峰。抓住这些电商节点，能够提升商家品牌在抖音全年的营销效率。在电商节点期间，人群转化率更高，投产比更高，商家更能做好利润提升。另外，电商节点期间，也有更多的流量扶持和激励。做好电商节点，品牌可以从人群、货品和全域布局等方面做重点运营。第一，人群运营，关注新老客的差异运营。新客对商家的成交贡献占比高，而老客的自然流量成交更多。商家要想做好GMV就需要关注新客群体，要想提升利润则要关注老客运营。新客运营中，要持续提高内容对人群的渗透效率，追求更精准的内容对更优质人群的渗透。其中，更精准的内容，可以看“量爆”和“质爆”两个维度的指标。量爆是内容的传播量，质爆在于内容触达后对用户认知与行为的影响。能做到量爆和质爆的内容占比只有不到5%，内容中提高质爆和量爆是非常关键的。优质人群的运营，重点要做好大促期间目标人群的圈定；可以通过巨量云图的工具，圈定更精准的大促渗透人群。我们品牌的案例中，竞品浏览、类目浏览、类目搜索都是不错的目标人群，在大促期间都有很好的成交贡献。老客的运营，要关注搜索和商城等场景的运营，这些都是老客贡献占比高的成交场景。第二，货组运营。在大促期间，要根据价格带、成交场景、投放触点的不同，做更有针对性的货组，内容场景和货架场景做不同的货组，达播和自播做不同的货组等等。另外，礼盒也是一个值得关注的破圈方向。礼盒人群和囤货人群的重合度不高，囤货人群主要是同类目人群中或者竞品人群的竞争，而礼盒是跨类目的人群竞争，针对不同人群做好商品差异化运营，能实现更高的成交效率。第三，全域布局。首先大促期间，借助千川的全域推广可以帮助商家同时优化直播间的自然流量和广告流量，带来整体GMV的提升。另外，抖音站内的全链路广告，品牌广告也有溢出的价值，能带动其他平台的生意的提升。
嘉吉CFB北亚及澳新地区营养健康产品线负责人张喆：中国健康产业各个端口正发生着怎样的变化？产品与品牌能如何做好与消费者之间的沟通？从供给端看，健康食品市场格局正在发生很大的变化，涌现了抖音电商等很多新平台，许多新锐品牌茁壮成长，对原有品牌竞争格局带来很大的改变。从需求端看，消费者需求在不断细分，每个品类下都冒出垂类的品牌。同时有很多消费需求被兴趣内容激发催生出来，过往消费力没那么强的低线城市里更多年轻消费群体的增长，带来了市场机会点和行业变化。品牌的发展和产品迭代的方向都源自于消费者的需求。很多消费需求一直存在，只是还没被发现。如何从整个产品供给侧去满足这部分潜在的需求，对品牌增长至关重要。因为仙乐健康服务于很多品牌公司，我们发现，这个市场开始涌入越来越多跨行跨界的客户，很多乳企甚至是新锐品牌都在纷纷入局。分析这种现象的背后原因，我认为是消费者的变化。消费者渗透率正在提升，在一二三线城市不同消费者的心智是不同的。此外，从我们的视角看，受到消费者变化的影响，我们服务客户上新的速度也在加快，从以往的24个月缩短到18个月甚至9个月，仙乐在快速应对市场竞争的变化。其中，面对市场的日趋“内卷”，我觉得健康食品不应该过度“卷”营销，这可能会导致过度宣传从而过度拉高消费者的期待。我们应该让消费者真正认知到产品实际能达到的功效，以及需要通过怎样的服用习惯才能实现功效。上海菌小宝健康科技有限公司执行总裁Jason Tu：从市场竞争的角度看，过去我们做线下会经历很长的传播链路。新产品出来后，相继给大区、门店导购做培训，导购再给消费者培训，传播链路很长。抖音电商等渠道的快速发展，缩短了产品与消费者之间的沟通链路。此外，消费者对产品认知的颗粒度更细分了，会更加关注健康品类的核心成分或核心功效。对于健康食品市场涌现的新机遇，我认为产品质量的把控对消费者而言是非常重要的。很多健康食品类目在行业标准上都缺乏把控，包括益生菌赛道目前只有团体标准，还没有国家标准，这些健康食品在质量上可以提升的空间是很大的。当品牌做好产品质量和产品开发的基础，就能获得消费者复购的良好反馈。首先，不同类目的不同客单的增长有差异。有些类目在低价化，有些类目在高价化，也有一些类目，低客单和高客单都在快速增长，但是中间客单增长比较乏力。中间带人群一部分涌向更低客单的商品，一部分开始追求更高客单的商品。其次，关注新的人群的机会，可以多关注Z世代和小镇青年两大人群，这两大群体增长是比较快的；资深中产、精致妈妈目前仍然是类目的主力成交贡献人群，但他们的成交增长相对较慢。针对消费者需求快速变化的机遇，抖音电商作为全域兴趣电商平台，能够能给到商家数据从内容到成交的全链路的人群洞察、触点方式，把品类教育、品类成长和品牌成长的周期都缩短了。
诺特兰德是一家专业的膳食营养补充剂品牌，目前正在走向全球化发展。我们在2021-2023年连续3年获得全网膳食补剂行业第一，已有超1亿人购买我们的产品。2023年首次购买诺特兰德商品的人数超过3000万，目前我们还在持续地做好拉新。此外，我们去年有50%的销售额都来自于老客户，老客户的持续积累带来了持续的产品复购。中国营养保健食品市场行业每年保持双位数的持续增长，而市场的渗透率仅有20%，从人均消费金额上看离欧美发达国家还有很大距离。从中国乃至全球市场看，营养健康行业的市场格局长期以来都没有发生很大的变化。所以我们认为，整个营养健康行业需要有全球性的行业大渗透的品牌。2020年，诺特兰德做了很重要的战略转型，从聚焦专业健身人群的运动营养品牌，转型为大众营养的品牌定位。我们希望成为一个“容器型”的品牌，能容纳海量需求但并非是全部的需求，无法满足的需求就采用多品牌策略。过去我们以货架逻辑以产定销，这些因素都是确定性的。但如今品牌会面对很多不确定因素，比如达人直播爆单、短视频爆单了，该如何处理库存以及产量能否承接住需求都充满不确定性。对此，诺特兰德采用了“小单快返”的柔性供应链，从零售到生产能快速地解决生产供应问题。同时，规模化优势也很重要。通过规模化生产，能有效提高供应链对消费者的履约能力，并且能带来成本领先优势，从而能让利给消费者。此外，产品质量是企业的生命线。诺特兰德作为长期主义的企业和品牌，一直在坚守产品质量，为消费者提供优质优价的商品。我们还持续以营养普惠的价值体系放大自身的渠道优势，在大渗透的过程中把营养做得更精细化。
7个月前
