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内向探索、场景扩充、寻找差异化…探索茶咖烘焙赛道的产品力密码丨Foodaily FBIC2024

2周前

茶咖烘焙赛道在过去一年里可谓热闹非凡。一方面行业老玩家积极拓张、新玩家不断涌入与崛起;另一方面消费热度空前高涨,带动新品、爆款、联名等层出不穷。


赛道竞争日益激烈,如何保有长久的生命力,是每一个从业者都需要深思的问题。面对复杂多变的消费者,怎样才能精准把握消费需求,提供符合市场趋势的产品?怎样在保持产品品质的同时,实现差异化创新?

5月9日,在Foodaily FBIC2024(与Foodaily创博会2024同期)特别策划的「茶咖烘焙」品类论坛上,前泸溪河CMO赵炯作为主持人,与行业大咖/商业领袖带领大家围绕现制饮品的时代猜想、单品烘焙破圈、抹茶突围、行业向新生长等热点话题展开讨论,为国内现制饮品与烘焙市场发展带来新启发。

以下为会议精彩内容回顾:

01

Peet’s Coffee的快与慢


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Peet’s Coffee皮爷咖啡品牌总监Summer Gao:

伴随国内咖啡行业的快速发展,皮爷咖啡Peet’s China的品牌思考也在不断进化。作为有深厚历史积淀的精品咖啡品牌,为用户提供真实隽永的长期价值,做正确的事而非容易的事,是Peet’s一直坚持的价值观。


回顾过去两年来,现磨咖啡行业的营销趋势,对于不同品牌来说,目的不同,打法不同。有的追求快速渗透和规模化扩张,有的则希望通过为用户提供高价值服务,来提升品牌自身价值和溢价。Peet’s 致力于做精品咖啡连锁品牌,我们也在寻找适合自己的方法。


我们花了过去一年的时间,打磨了一个产品系列——芝士分子。依托于Peet’s擅长的深度烘焙经验和浓郁的咖啡风味,这个系列“咖啡味浓、芝士味浓”,很快成为广泛的用户感知。而“够浓够咖啡”一直是我们致力于为用户树立的品牌心智。随着“芝士分子”的出圈,Peet’s浓郁的品牌印象也在用户心目中得到进一步加深。


比起其他营销方式,认真打磨产品是我们的坚持。根植于品牌生长而来的产品,才是品牌真正由慢到快的突围。产品是为用户提供价值、让品牌扩大规模效应的最好营销。Peet’s努力让好咖啡自己会说话。


“品牌是创造用户价值的心智沉淀”,通过营销、设计和每一个用户触点的协同,帮助品牌在用户心目中树立形象。在这个过程中,品牌不只要对外传播,也要向内求索,只有当“Branding”真正找到自己最擅长的基因时,才有把握和用户做心智上的真诚沟通和建设。


从产品价值上而言,Peet’s的差异化优势,首先在于“咖啡味”,我们擅长深度烘焙,顾客永远可以期待在Peet’s喝到一杯够浓、“够咖啡”的咖啡。其次在于“咖啡风味”,在咖啡奶茶化的趋势中,Peet’s坚持通过烘焙、冲煮和研发,忠于咖啡本身的风味表达,并基于此,做咖啡产品创新。


从情绪价值上而言,我们希望为用户提供作为“咖啡人“的归属感:相聚在Peet’s的是爱咖啡的咖啡脑袋,也是爱生活的品质追求者。Peet’s致力于为顾客提供自我愉悦的情绪体验,也希望成为顾客社交中传情达意的诚意之选。


喜欢我们的顾客,知道Peet’s Coffee好喝,但可能并不知道我们如何做到的。但品牌自己需要清楚地知道,横跨半个多世纪,依然能赢得用户喜爱,我们到底做对了什么?因为Peet’s是手工咖啡的守护者,我们坚持手工咖啡的品质与文化。


去年底,我们提出了新的品牌策略——“Coffee For Coffee People”,拎出了三个知行合一、能跟用户做长期沟通的真实价值点:


第一,坚持“小批量手工烘焙,用时间换风味”。手工烘焙,是咖啡烘焙师善用经验与知识,视、听、嗅、鉴,在不同批次咖啡生豆和细微温度湿度的差异下,动态把控烘焙进程,收获比机器自动烘焙更好、更符合Peet’s标准的咖啡风味。


第二,坚持“咖啡新鲜才好喝“。新鲜烘焙的咖啡,风味才饱满。我们坚持每天、每周滚动烘焙批次,源源不断把新鲜烘焙的咖啡发往门店。


第三,坚持“手工慢咖啡,够浓够咖啡“。Peet’s忠于咖啡本身,不做华而不实的添加。


02

从桂桂茶到酸奶罐罐
现制饮品的创业实践


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桂桂茶/酸奶罐罐创始人郑志禹:

现制茶饮的元年基本可以追溯到1987年,到现在大概30多年的时间。我们会把茶饮市场过去的30年分为3个时代,第一个是产品时代,通过茶+奶组合的形式完成对市场的教育;2006-2015年是品牌时代,大家有了标杆;2016-2024年进入到了新茶饮时代,大家在产品上做创新,最后又在产品上做了同质化的同频。

从600亿到1800亿,茶饮市场真正的增量动因有3点:一是城镇化加速了下沉市场的崛起,二是外卖平台的成熟导致的消费频次增加,三是客单价提升。同质化开启的集中化,到数字化带来的效率转变,基本就是对上一个时代我们开创的B端成果的总结。

现制茶饮行业竞争力有三个:第一个是产品力,第二个是品牌力,第三个是组织力,建立高效的组织才能满足持续稳定的客户体验和效率。

过去几年,现制茶饮的加盟被认为是正确的道路。今天奶茶的加盟进入了渠道时代,不再是信息不对称的生意。加盟商呈现出零售业的状态,拥有管理经验和资金的代理商成为主力。这种平权状态让品牌得以更好发展。

每十年用户的变化都带来新的创新机会。首先,年轻消费者的口味、审美和消费习惯不断变化,使得茶饮市场需要不断创新和调整。第二个是消费场景的更新,上海经历了从街边到商场再到街边的交易场景变化,人流量的变化影响了品牌的变革。第三个是基础技术的变革,如SaaS系统和自动奶茶机,也带来了新的机会。

目前,茶饮市场与十年前类似,有许多差异化的细分市场出现。奶茶和咖啡的标准化程度不同,咖啡的产业链更成熟,但茶饮仍有很大的创新空间。不同年代的人对咖啡的需求不同,推动了供给侧的变革。

茶饮市场在周期性的迭代中不断创新,创新的核心在于产品。品牌需要理解并拥抱这些周期,不断调整策略。以桂桂茶为例,经历过多次直营到加盟模式的变化和品牌的战略转型,最终通过差异化的形式在市场中寻求生存,拥抱下一个市场浪潮。

在我们看来,现阶段茶饮市场建立新品牌无非走三个路径,第一个路径是做细分品类,酸奶罐罐典型的就是做细分品类。第二个是做差异化,做别人不做的,比如说柠檬茶。第三个是做进化物种。

过去13年,我们建立了2个品牌,经历了茶饮市场两次周期的变革。第一个品牌是桂桂茶,诞生于上一个周期的末端,以差异化切入细分品类,但因市场变化被迫转型。酸奶罐罐诞生于当前周期的末端,专注于现制酸奶,这是现制饮品中的一个新兴小类,通过细分品类和差异化的形式成功切入市场。

03

“咖啡+”的无限可能


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Tims天好咖啡中国市场品牌&产品负责人赵霖:

1964年,Tim Hortons咖啡馆诞生于宁静小镇汉密尔顿,由传奇冰球运动员Tim Horton先生创立。经过60年的发展,Tim Hortons已成为全球著名咖啡连锁品牌。我们的品牌初心是“欢迎任何人随时来到Tims咖啡馆,享受家一般的感觉”。Tims天好咖啡进入中国已经超过5年了,凭借“咖啡+”的差异化竞争策略,我们将全球品牌力与本土创新加速融合,逐渐走通了一条独有的可持续增长路径。

首先我想要和大家分享的是,“咖啡+”如何在产品上做加法。

我们第一个产品理念是“永远新鲜”(Always Fresh)。我们把中式的餐饮概念转化到西式贝果中,提出谷物贝果系列产品线;此外,我们还打造了贝果堡系列产品线,中西结合的口味和丰富的馅料,满足了消费者营养、便捷午餐的需求;去年,我们还开创了微笑贝果产品线,从颜值和口味上满足年轻消费者的需求。第二个理念是“轻盈、轻负担”,可以满足消费者对健康低脂的需求,比如我们对奶油奶酪的延展,以非常性价比的方式满足多样化的奶油奶酪的需求,包括减脂、果味等创新。

Tims天好咖啡在品牌营销上也尝试了不同的路线,从不同兴趣维度触达年轻用户。

大家都知道咖啡市场竞争激烈,Tims天好咖啡也在去年进行了诸多探索。我们发现,最重要的是与品牌主张及理念相匹配,并且挖掘出潜藏的情感内容并结合产品放大的联名和活动,这样才能与消费者产生共鸣。例如,通过与苏州博物馆等文化艺术类品牌的联名,Tims天好咖啡进一步加强与年轻消费者的联系;与焦绿猫推出联名产品的成功尝试表明:通过情绪价值,品牌可以吸引更多年轻消费者,并在社交媒体上获得良好反响。未来,Tims天好咖啡将继续探索这种方式,创造更多的品牌共鸣和传播。

“咖啡+”不仅体现在产品上,也体现在不同场景里。Tims天好咖啡针对早餐、午餐、下午茶等全时段,用丰富的产品线满足消费者在不同场景下的需求。早餐就是满足快、性价比,又相对健康的需求,我们19.9的贝果套餐已经深刻打入消费者心智,为门店的早餐时段提供了大量销售额。对于午餐需求,我们提供了卷类和贝果堡两类产品,满足打工人快速便捷的午餐需求。对于下午茶场景,很多消费者会将好看好吃的微笑贝果当做蛋糕替代品,作为健康、低负担的下午茶。

今年开始,我们会拓展到更多的消费场景,主打三个场景。首先是户外,咖啡本身就与活力、健康有关,我们将加强在户外场景的拍摄和宣传。第二个是运动,今年是运动大年,Tims自身就有运动基因,因此我们将尝试在不同触点上将Tims产品与运动场景结合起来。最后,聚餐和节庆也是一个很好的场景,中国人很重视二十四节气,很多餐馆会以此为卖点招揽顾客。Tims的贝果拥有各种谷物原料,可以满足不同节气下的需求,将全球品牌理念与本地化相结合。

04

圆桌|从畅销到长销,如何打造有持久生命力的产品?


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前泸溪河CMO赵炯(主持人):

如何在创新策略和推进维度上掌握好尺度,如何思考在这个过程里面既要兼顾市场的新需求,又需要兼顾原来我们在品牌和策略里面需要长期坚持的部分,如何找到一些平衡,如何展开一些推进?

乐乐茶 产品负责人王佳慧:

讲到创新,尺度上有很多,可能是行业颠覆性的创新、或者来自供应链上游或消费者需求变化。当接收到这些变化的信号,就会产生品牌、品类、产品相应的创新。近几年通常会更多关注在产品侧进行的小微型创新,这意味着要捕捉到细分人群被忽视的需求,满足他们并进行相应的产品开发。

举例来说,乐乐茶在今年2月下旬推出了白脱系列产品,这是对奶茶细分市场进行的一个小创新,不同于轻乳茶,这款产品注重更浓郁的茶感和更醇厚的风味。这个系列针对的是想要提神但不喜欢咖啡且对饮品口味有一定追求的消费者。因此,乐乐茶尝试将白脱茶拿铁作为满足这种需求的一个尝试来填补这部分的市场空白。

CoCo都可品牌负责人寇鑫:

说到创新,我们的策略是从概念和渠道场景上进行,而不是在口味上频繁变化。例如,在概念创新方面,我们希望奶茶等经典产品通过游戏联名、二次元跨界、美妆合作等方式,不断吸引年轻消费者。

在场景创新上,我们认识到广告的本质是重复。为了满足消费者的需求,我们推出了一升的吨吨桶奶茶,适合夜餐、露营和聚餐等场景。此外,我们也有腊八奶茶、春节奶茶小火锅等节日产品,这些创新都围绕经典产品,但通过不同的场景和玩法,增强品牌与消费者生活的关联。

通过不同的创新角度,我们希望我们的用户群体能够将品牌与不同的生活场景紧密联系起来,从而加深品牌在用户心智中的印象。

超级增长咨询创始人黄剑锋:

今年我们特别关注本地生活板块,尤其是线下门店的运营。我们发现,管理一家门店比管理一家企业更复杂,因为每天面对的客户和场景都不一样,能够看到众生百态,这让我们看到许多有趣的现象和创新。

在创新方面,我认为微创新也非常重要。可以通过观察消费者的反馈,从邻里街坊的表情中察觉细微的消费需求,并进行累积。即使是小门店或小品牌,也可以通过在一线听取更多声音来进行创新和调整。

塞尚乳业市场总监舒克:

塞尚乳业是一家专注于创新乳制品的公司,近年来在咖啡、奶茶和烘焙行业逐渐为人所知。我们主要关注创新类乳制品,而非常规乳制品。

作为产业链中的原料供应商,我们从底层进行创新,通过改进原料,为品牌和门店提供创新产品的基础。例如,我们开发了厚乳这个品类,如今已成为行业内的成熟品类,这让我们感到非常荣幸。

此外,我们还推出了其他创新产品,如透明牛奶,以及在蛋白和奶酪类产品上的创新。我们的创新始终从最基础的原料开始,希望能为行业带来更多新机遇和新变化。

05

向新生长,从心出发


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塞尚乳业副总裁童晓娟:

后疫情时代,全球经济前景虽依旧低迷,但仍呈现出了很强的韧性,中国GDP的增速已优于全球平均水平。但经济在稳步恢复的同时,国民消费信心却呈现出断崖式下降,远低于全球平均水平,企业面临挑战与机遇并存的局面。

从整个行业数据来看,2023年中国餐饮行业以20%的增长率位于行业前列。连锁率反映了一个行业的成熟度,其中,茶饮行业的连锁率达到55.2%,咖啡行业的连锁率则在2023年快速增长至37%;烘焙行业的连锁率尚未达到世界平均水平。

在严峻的市场环境下,虽然餐饮行业每天新开店数量可观,但闭店数量也不容忽视,奶茶和咖啡行业尤为明显。同时,在大的消费降级环境下看,食饮行业其实是升级的。名优茶、精品咖啡豆等高品质原料越来越受欢迎,健康趋势也愈发显著。作为基底更是如此,我们的合作伙伴们也一直在挑战我们的技术极限,比如说用无添加的方式做指标非常高的乳基底,冷冻酸奶、冷冻鲜奶的实现等。

伴随着智能化机器的涌现和技术创新,行业成熟度提高了,产品创新成为满足市场需求的核心驱动力。同时,市场的全球化趋势和资本的介入也为企业提供了更多的发展机会和资源。

在行业竞争更加激烈的当下,企业还承载着员工的生计和社会责任,这督促他们不断创新,提升产品力和服务质量,不仅需要满足客户需求,还要在浮躁和低迷的市场中挤掉泡沫,确保未来的稳定发展。创新的核心是从客户需求出发,打造独特的产品,提升供应链的整体能力,实现协同共赢。

对于塞尚来说,市场需求是所有创新的源头。品牌力固然重要,但产品力是一切的核心,我们的四相膜分离技术、酶解技术等也为我们带来核心竞争优势。爆品对于一个品牌来说是一个重要的品牌符号,对于打造爆品这件事,我认为其实是有一定概率的,需要天时、地利、人和,但前提是需要爆品级的效率、有供应链的柔性、有创新的底层等等。

优秀的企业要有足够的生存能力,同时有足够的创新能力,产品是受到消费者认可的,最终也是值得竞争对手尊重的,这需要整个行业一起努力。

06

反向操作,单品烘焙的破圈之路


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KUMO KUMO 创始人兼CEO姜浩文:

我的餐饮梦想始于发传单,最初只是为了改善生活。2012年,我用5000元创业,靠微博推广实现了极高的投资回报,当时餐饮行业的信息差和红利期让我获利不少,但家人却认为餐饮不是一份体面的工作。后来,我决定去英国学习,提升自己的能力。然而,毕业后微薄的收入和巨大的财务困难,让我最终决定回归餐饮行业。

尽管餐饮业面临挑战,但我认为它仍是未来最有前途的行业之一。

在2019年,我选择做芝士蛋糕烘焙,我认为烘焙行业正处于一个类似于2017年新茶饮兴起时的阶段。当时,新茶饮行业经历了从植脂末勾兑奶茶到新鲜奶茶的颠覆性增长,形成快速发展的市场。而烘焙行业虽然市场规模与新茶饮相当,但连锁率更低,有着巨大的提升潜力。此外,与欧美国家相比,中国的人均烘焙消费量还有很大差距,这也表明了烘焙行业未来的增长空间。

烘焙和茶饮有两个属性,第一个是社交,第二个是悦己,烘焙比茶饮多了一个属性叫代餐。可以说,烘焙是一个非常接近零售属性的餐饮行业。

基于这些行业观察和判断,我于2019年3月启动了KUMO KUMO项目,并花了20个月对第一款产品进行研发。2020年,我开设了第一家门店,并将“让芝士进入生活”作为品牌宗旨。

如今,我们将产品力、运营力和品牌力作为未来核心品牌的竞争力。从消费者体验的角度来说,我们的目标是在合适的价格范围内,通过极致的产品、陈列、包装和服务细节,提供其他品牌无法比拟的体验和价值,强调品牌的“价性比”。

KUMO KUMO注重通过极致的多感官体验吸引消费者。例如,在上海封控期间通过“上海加油”蛋糕传递精神支持,尽管亏损,但赢得了消费者的认可。我们坚持长期主义,专注于产品和服务,为消费者创造更多价值。未来,我们将通过上游的工业化、中游的标准化和下游的自动化,提升效率,降低成本,并提供持续创新的产品和体验。

我们的使命是通过创新推动社会进步和经济发展,传递情绪价值,使产品超越商品的范畴。目标是从芝士蛋糕第一品牌扩展到芝士烘焙,再到全球烘焙第一品牌。未来,我们将在全球范围内扩展,凭借极致的细节和消费者体验,成为世界领先的烘焙品牌。希望中国品牌能在这个最好的时代崛起,面向全球消费者。

07

万物皆抹茶


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辻利茶铺(中国)CEO李宸安:

今天的主题是万物皆可抹茶,为什么这么说呢?

我们都知道世界抹茶看日本;日本抹茶看京都;京都抹茶看宇治。抹茶传到日本,涉及到文化与技术的迭代融合和改良。宋代的饮茶文化传到了日本,日本将宋代的饮茶方式很好的保留下来,并且进行了进一步的发展。

辻利茶铺来到中国10年,我们经过了门店和零售渠道的开拓和蓬勃发展,经历了抹茶食品和饮品逐步被大家所认知和接受。根据这10年客群的基本画像,我们总结下来,抹茶控人群普遍受教育文化程度高,重视食品和生活品质,他们对于饮食有更高的要求,同时也非常注重质价比。

2023与2024年,我们和全家便利店线下有3000多家店进行联名合作,今年的合作将近30个SKU都是由辻利茶铺完成的。在中国,我们对于抹茶产品市场的认知和推进还是起到了一定的促进作用。

近几年,随着抹茶的接受度在中国逐渐被打开,抹茶在食品渠道里面的应用非常多元,抹茶作为基本味型在零售产品大力发展,也跟随一些国外大型渠道不断进入中国。所以我们也积极跟拥抱了这些渠道,并且在这个渠道里面作为抹茶独特的产品味型占据了一席之地。

抹茶道的精神是什么?是和、清、敬、寂。“和”是以和为贵;“清”是身心清洁旁无杂念,创造更加干净的环境;“敬”是相互尊敬,对任何事物抱有谦敬之心。在所有的抹茶道的环节里面,我们都会在意每一个动作的轻柔度。还有“寂”,是闲寂淡泊之意。现在很多年轻人都喜欢侘寂风,这个本意就是接受自身不完美的状态,愿意接受个人的不完美,其实是积极的态度。

那么一期一会,怎么理解?古希腊哲学家赫拉克利特说过“人不会踏入同一条河流两次”,你哪怕再踏入同一条河流,时间跟环境都不一样了,同样一期一会也是相同的道理,我们再做一次茶道,也许都是一样的人和物理空间,但是这一期已经不是那一期,你所遇到的当下已经不再是先前那一次了。

抹茶本身的健康属性和以抹茶道传递的内在力量,告诉我们静心、平衡、珍惜、尊重,追求内在的平静和自然和谐。尊重当下,享受当下,其实就是抹茶道的精神。

万物皆可抹茶,其实是抹茶是一种生活方式的解读。抹茶对于我们现在的消费者来说,不仅仅是一种产品,也不仅仅是一个应用场景的多元化,而是我们更加尊重抹茶本身内在的、内核的精神和价值,接受人生并非样样完美的生活哲学和态度,所以抹茶道也是一种美学。

08

特别策划:全球创新品鉴


「全球创新品鉴」是Foodaily FBIC每年备受好评的核心创意策划板块,被无数品牌和产品决策人评为“灵感掘金地”。

今年,Foodaily继续基于“全球视野,本土落地,创新解决”的理念,从28个国家和地区220,000多款年度上新产品中严选出3,000多款创新产品,并将现场划分为品类创新展组、趋势洞察展组、新XIU品牌展组、消费场景展组、热点主题展组五大块区块,从产品、品牌、品类机会三个层次,结合Foodaily研究院独家创新亮点解读,帮助大家渐进式汲取创新灵感。

在全球创新品鉴展组现场,我们与小红书共同沉浸式还原年度十大消费场景,深度拆解和洞察场景消费需求,并带来300+全球创新产品案例与本土创新品牌案例,为品牌产品创新、营销提供思路,帮助品牌发现趋势场景下的品类机会和场景营销思路指引。

以产品为起点洞察全球创新趋势的逻辑,只有在Foodaily全球创新品鉴可以看得到。

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