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挤赛道还是另辟蹊径?零食&烘焙品牌的创新破局之力全在这里!丨Foodaily创博会2023

2周前

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5月15日,
Foodaily创博会零食&烘焙场精彩内容回顾。

 

5月14-16日,由Foodaily每日食品主办的Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会在上海跨国采购会展中心召开。本届大会以“品牌生态化”为核心,围绕“年轻化能力、数字化能力、品牌化能力、专业化能力”,着眼品牌从0到1,从B到C的开放式思维,以创新视角共话食品产业新未来,助力行业把握时代脉搏,实现创新破局。
5月16日,零食&烘焙分论坛邀请了行业内的巨头、新锐、资本以及第三方公司,共同探讨和把握当下零食&烘焙行业发展新格局、新动向,洞悉行业可持续发展的成长路径。以下为会议精彩内容回顾:

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大健康、情绪经济、
居家经济下的零食创新

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英敏特北亚区食品饮料研究总监李琛尽管今年消费力有一定程度的回升,但我们在客户研究中发现追逐爆品这件事可能不足以支持一家公司长期的发展策略。不管是什么品类,健康、口味、场景都是最基本、最可持续的三个重要因素。
首先,健康是消费者溢价空间最高的方向。不仅仅是在零食品类,在整个食品饮料行业中可以看到,对于能够为他们提供健康价值的产品,消费者是愿意付出更高价格的,这也是为什么健康趋势最有创新动能。目前,高蛋白、高纤维、低糖、低脂零食存在明显的上升趋势,同时也可以看到消费者对于健康的需求,开始慢慢向营养方面进行转变,并开始追求功能性。
另一方面在口味上,想吃是消费者最大的购买动力。尤其在疫情后,越来越多的消费者开始意识到心理健康、情绪健康的重要性,甚至觉得跟生理健康同样重要。考虑到现在市场上已经不缺少口味了,我们还能做的便是把口味方向进行深挖,把它跟情绪相链接,通过风味的提升给产品带来情绪价值。
此外,不同场景下消费者对于零食有不同的选择。随着消费者电子化生活的成熟,居家生活方式还是一个主流,尤其对于零食品类来说,它在疫情期间有了很多新的发展和演化。为此,产品可以根据细分的居家场景和需求来进行打造,以继续开拓居家场景的潜力。

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奥利奥,不止饼干

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亿滋国际苏州研发中心负责人及亚洲饼干品类研发副总裁古满琥:奥利奥发展至今已经拥有了超过110年的历史,并成为了一个大家耳熟能详的品牌,不仅营收排名非常靠前,也非常受年轻人喜欢,今天我们就是在探讨一个高龄品牌的创新之路。
我认为,单品破圈有几件事要做。
首先,不断地创新。因为消费者的潜在意识在不断的发生变化,我们要紧跟消费者趋势不断的创新。我们在用各种各样的方法,通过不同场景把奥利奥的品牌推陈出去,同时我们也会更多地关注在研发和产品创新方面我们到底做了什么事情。
此外,我们也在想如何开发更健康、更适合消费者需求的产品。经典的奥利奥是我们的核心大单品,满足了非常多消费者的需求。但现在,我们致力于产品零食化,在经典奥利奥单品的基础上进行产品升级,通过加非常多货真价实的原料来满足消费者对于营养健康的需求,并让品牌下的所有产品持续呈现奥利奥独有的特征的风味。
在进入冷冻蛋糕领域的转型过程中,我们采取了共创的模式,跟业内专家级别的人和合作伙伴共创单品,共同探讨怎么把一块普通的蛋糕做的像奥利奥,目前我们已经取得了非常好的成绩,今后我们还会在这个领域不断深挖。
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零食健康化,还可以怎样创新
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百事公司亚洲研发中心高级总监杨晨光:在推出创新、美味、极致的产品,追求产品升级迭代的同时关注环境问题,是百事公司的责任和使命。今天主要从美味、健康、可持续发展三个方面进行分享阐述。
第一,好吃和美味永远是零食的基础。无论是研发人员、消费者洞察和品牌主都在不断地寻找消费者喜好点,了解整个市场趋势,力争推出更多新奇口味。我们每进入一个市场,除了把最经典的口味和产品带入到市场里面,还会不断地了解当地的饮食习惯和当地消费者的需求,更好地推出受当地消费者喜欢的本土口味,满足消费者对产品的多样化需求,给消费者带来更为奇特的饮食体验。
第二,在美味的基础之上,健康是加分项。在健康方向上,我们百事做出了很多尝试和努力。选择更优质的原料,提供对人体有益的营养素,利用技术持续地减少脂肪、饱和脂肪甚至是盐的摄入,提升整个产品的营养密度,做到健康与美味相结合,对消费者而言,这也是更加负责的做法。
第三,可持续发展。百事作为一个重视环境的公司,我们在盈利之外也会关注所处的社区和环境的可持续发展。从产品和原料本身,到产品的包装材料,我们都秉持着可持续发展的观念。

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纵享、营养与情绪表达,
一颗糖果的N种演绎

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金多多食品集团(阿麦斯 & 贝欧宝)联合创始人伍薇佳:就整个消费品趋势来看,消费者越来越注重健康、环保、多样化、个性化的产品。此外,消费者也开始关注品牌背后的价值,他们希望品牌的价值观可以跟自己的情绪相结合。因此,对于我们而言,产品要注重跟消费者进行更多的连接,用更多的渠道、场景展示品牌以赢得消费者的共鸣。我们的产品,在满足消费者功能性消费需要的同时,也要考虑是否与他们的情感相联系,是否给他带来了快乐、健康。所以说,做一个产品不仅要关注它的功能价值,还要关注它的情感价值和社会价值。
金多多就是一家以价值为驱动的公司。第一,我们产品给消费者带来的健康价值;第二,让消费者快乐分享,消费者自发去表达产品附加值的社交价值;第三,通过糖果卖全球,把公益和爱传递给全球的社会价值。此外,我们还要遵守底层规律,打造产品力、全渠道能力和全球化的品牌力。同时,我们也做了很多文化层面的东西以及跨界创新,把创新和价值传递给友商。
金多多的使命是做世界的甜蜜使者,我们致力于把甜蜜糖果带给全世界,把我们的爱分享给全世界,把公益传递到全世界。

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零食业掀起“新鲜革命”

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熊猫沫沫联合创始人侯建立:全球有近一半的消费者在买零食时关注的核心是:新鲜、健康、营养。熊猫沫沫在零食业的“新鲜革命”则更多是从渠道维度出发,做线下渠道品牌。
关于“新鲜”的核心特征主要有三个:第一是“现制”。“现制”有一定的加工属性,我们发现对于是有一个消费者的忠诚度、喜爱度,包括很重要的关键点让口感达到极致;第二是“短保“。我们发现短保确实能够让口感更好,通过这个点能够让品质做到最佳。第三是“新鲜的口味“,所以在产品研发端我们也做了很多跨界,通过新产品给客户提供一些新鲜的口味。此外,我们在产品组合上也在创造新产品的方法,让品牌拥有更强的辨识度。还有一个新鲜的重要特征,是产品零添加,这是消费者比较关注的一个点。
为了让新鲜常在,熊猫沫沫会始终关注消费者的需求变化,与此同时,以连锁店的方式把店开好。未来我们把会各个品类做的更全一些,在生态中将品类逐步完善,给消费者带来有价值感的产品。

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儿童零食的差异化打法

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哆猫猫品牌联合创始人许庆飞:哆猫猫成立两年以来,一直从事益生菌方面的品牌,作为新生代的品牌我们更应该在自己的领域做深耕和专注。我们发现,坚持5个0,0防腐剂、0人工色素、0香精、0反式脂肪酸,0微波和辐照,其实是儿童零食区隔于成人零食最大的红线,也是最基本、最主要的差异。
我们坚信两件事,第一,国货自信和进口替代应该从自己的孩子开始。第二,新一代的孩子没有口粮标准,我们要建立和推动这个标准的建立。在产品端,我们要更多满足、更多放心。在供应链端,要更多挑剔、更多信赖。在品牌端,更多趣味和更多童真。
当有了好的产品,我们希望这样的产品能够走进消费者。因此,在营销方向上,我们也需要走一定的差异化。一切都是得益于我们品牌成立之初内部认定的一个品牌飞轮,它自带超级符号、超级旋律,驱动着品牌的内生有序增长,于是我们就开始有了自己的小IP。
此外,我们非常注重知识产权,目前两百多个知识产权里,很重要的一层就是我们自己的专利配方,未来还会不断的加大投入。
我们会坚持建立标准的初心、坚持产品的匠心、传递美味欢乐的爱心,以及坚决的做专注纵深走进消费者的信心;同时我们会坚持5个0的儿童标准,继续做深做大,为更多的新一代的家庭带去更多美味、更多欢乐。

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从爆品到体验,
零食品牌还有什么新机会?

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Foodaily智囊团专家,伟事达总裁教练,前家乐氏中国总经理,前联合利华东亚立顿品牌发展总监卢瑛:如今的万亿零食市场“危”与“机”并存,一方面传统品牌越来越巩固,不断夯实自身基础,另一方面,新锐势力、跨界力量加入到竞争的对列。面对这样具有挑战性的局面,各位嘉宾可以分享一下如何看待爆款与企业的关系,有什么样的经验或者心得打造爆款?
金多多食品集团(阿麦斯 & 贝欧宝)联合创始人伍薇佳:其实我们不讲爆品,我们讲核心大单品,爆品的生命周期很短,我们坚持长期主义,要做长期的核心大单品。金多多的理念是要么第一,要么唯一,我们要有开创的心态。产品背后的逻辑一定是从消费者需求出发,思考怎样给消费者创造价值。我们既然做糖,就要做到极致,而且还要不断地创新和进步,这就是做产品的理念。刚提到的将科技元素融入糖果产品打造出阿麦斯传声棒棒糖系列,这其实都源于我们对消费者生活场景、消费契机的洞察。
我们也关注核心大单品的全球化,金多多在打造自主品牌的过程中,我们与全球的合作伙伴、行业同仁、当地消费者代表相互交流学习,了解各个国家的风土人情和文化底蕴,这些对于我们的国际化成长非常有必要。我们今天强调要做全球化品牌,把中国的品牌带去国外必须要做好本土化营销,深度洞察当地的消费行为,结合当地消费者的差异化需求做出我们的产品,让品牌成为心智代表,这也是文化交流,是金多多这些年来一直坚持在做的事情。
良品铺子营养健康研究院院长俞伟祖:爆品目前最大的挑战还是发展质量问题。从技术角度上来看,我们会出很多爆款,但是能够支撑长期发展的、具有竞争力的产品,其实并不算多。一些头部企业的爆款产品有持续性,是因为它有壁垒。我们看到的发展不平衡是整个行业把更多资源投入在营销上面,在技术、产品的投入是远远不够的,导致产品背后支撑的东西更多是市场红利。
 一个好的产品传承下来需要满足消费者的几个核心需求,其中食品安全是基础的。除此之外,还需要满足对美味享受的需求,对方便性的需求,能够满足消费者在不同场景使用。还要有健康和极致的性价比。一个产品至少要在这四个方面的其中一个做得超过竞争对手,才可能建立起一定的竞争优势,才有可能延续下去。
熊猫沫沫联合创始人侯建立:目前零食行业的产品同质化比较严重,开发一个产品可能很快就会被模仿,由此导致的新问题就是过度的竞争。作为一个新品牌,打造出一款爆品还是非常重要的,因为爆品是消费者能够快速认识品牌的桥梁,能够通过品牌快速建立起与产品的链接。
一款产品,从它火爆到长期持续地做下去,我们总结了以下几个特征:第一,上瘾性。它要是一个长期的、可以持续消费的产品。第二,大众化。一个产品能够持续的火爆,肯定要有更多的消费者能够和这个产品产生链接。第三,高性价比。我们比较认同一个观点:一个产品卖的太贵,就会有更多的竞争者进入,竞争产品如果以同样的品质,在同样的场景里比你卖的更便宜,那原来这个产品的长期售卖就会受到影响。
武汉璞梵创意科技有限公司创意总监张彦辉:我本身不是品牌方,但服务很多品牌方、企业方。爆品这几年是一个热词。我发现年轻消费者对于一些新品牌、新产品特别友好,所以给了腰部品牌、创新品牌很多的机会。爆品它确实是为生意而生,而且在生意板块当中占据很重要的地位。
但从整个市场上来看,一些企业尤其是一些初创企业,他们花了很多研发时间试错打造一个爆款,随后这个产品会出现很多跟随者。对这些复制者、跟随者来说,有很多的利润空间,随后就是展开价格战,市场逐渐变得很混乱。我个人比较主张的是,大家应该追求原创,追求探索新市场的热情,避免过度复制,否则到最后谁都没有办法吃到大家最希望吃的那一杯羹。

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3000亿烘焙市场的新猜想

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欧睿国际首席分析师贺子庭:当我们放眼更大的食品饮料市场的时候,看到非常重要的一个趋势就是大家对于健康的关注。在这个大背景之下,我们结合中国烘焙市场的发展情况,提出了四个重要的健康机遇。
首先,是少糖趋势。在中国,三个与少糖相关的消费诉求——体重管理、轻度放纵、少甜口味,增速非常高,这与中国消费者的多元化需求相关。顺应这种更加少糖的口味偏好,我们开始使用更加低甜味的糖去替代蔗糖。
随着消费者更加关注产品的成分、标签,我们看到清洁标签趋势在国内发展也非常迅速。对于烘焙品牌而言,围绕清洁标签打造整个品牌形象,能够帮助在消费者心智中树立一个更加负责任的品牌形象。
此外,天然健康也在快速发展之中,很多国家的消费者都在关注它。我们总结出来天然健康可以考虑的发展方向:一是在产品中额外添加一些成分,比如借助超级食物的健康特点或者是添加功能成分,比如通过添加低聚果糖来提高膳食纤维含量;还有对成分进行替换,用天然甜味剂替换白砂糖,用全麦和黑麦替代一些精加工的面粉。
另外一个方向是功效烘焙。尽管功能性食品发展较为成熟,但功能性在烘焙中的应用仍然较为前沿,具有广泛的创新空间。比如在疫情后被消费者广泛关注的肠道健康领域,已经有品牌研发出后生元面包,来调节肠道功能。

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预制烘焙风起,如何做好长线布局?

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恒天然大中华区副总裁戴俊琦:烘焙一直是我们餐饮最核心的业务;预制烘焙是过去2-3年里增速最快的新细分市场。我们根据外部数据、内部调研以及我们的观点判断,这个赛道不仅仅对于恒天然是一个全新赛道,对整个行业也是一个新的机遇。
预制烘焙有三类。一类是预制烘焙成品,买了拿回家就可以吃的;一类是工业锁鲜的半成品, 在门店做发酵或者二次烘烤就可以实现的产品。第三类,工业化的烘焙原料,用某一个技术手段从生产到消费环节过程当中,减少人力成本、时间成本,提高效率,把过去很难实现的消费场景重新带出来。
不管是在商业端,还是在个人消费端,预制烘焙、半成品、烘焙原料,每一个细分领域都有非常充分的增长前景,充足的赛道和空间,让现有的参与者和未来的创新者加入这个行业。
行业发展的根本在于消费。最大、最核心的驱动力是消费者对于更好吃的产品,更健康更美味产品的追求,这是一个原动力。同时我们看到,技术创新、渠道拓展,都带来了很多在过去很难实现的机会。我们要做的,是帮助大家满足这个需求,并且引导新需求的产生。
行业萌芽成长期间,我们认为核心的挑战会来自三个方向:同质化竞争、品质还原、网络匹配的。应对这些挑战,需要整个行业的共同协力,长线布局。

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芝士创造可能,
探索烘焙增量空间的无限潜力

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KUMO KUMO供应链中心负责人郭曦东:中国芝士市场缺少头部品牌,KUMOKUMO正是瞄准这一市场,用少而精的产品策略不断打造、提升品牌竞争力。
首先,我们为每一款蛋糕都刻下KUMO  KUMO的专属烙印,赋予产品一个诚意满满的仪式感。其次,我们将橙色散布在装修、设计、包装的每一处,小到一块抹布,一个剪刀。我们相信这份橙色可以带给顾客温暖。
我们的蛋糕盒和手提袋没有特别复杂的设计,但是会根据新开的城市,根据不同产品,包括与不同的品牌联名,都会制作不同的工艺和设计,来突破我们品牌形象。
目前,团队研发的芝士产品已经超过了一千多种,就是为了持续给消费者创造这份惊喜。
我们目前最大的消费群体是年轻人。游戏、盲盒、潮牌衣服、鞋子,这些都是年轻人喜欢的,我们也和这些潮牌的盲盒、IP组合做了联名,为了让芝士能进入到年轻人生活的点点滴滴之中。我们又开发了芝士零食产品线,坚持低糖、低脂、无添加;在工艺上拒绝油炸,使用轻烘焙,研制健康功能产品。
目前,我们有合作的澳洲芝士原料工厂,从源头上保证产品风味的统一。我们有覆盖全国的预拌粉定制工厂、芝士甜品OEM代工厂、芝士冰淇淋工厂,保证产品拥有现制统一的口感,实现中央厨房供给,让门店减轻复杂的加工操作。

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高蛋白烘焙,营养美味多赋能

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浙江衡美健康科技股份有限公司合伙人杨鹏:衡美是做蛋白棒起家的,在蛋白棒的发展过程中,我们一直觉得口味口感不够完美。我们想把蛋白棒做得更好吃,蛋白棒是冷加工的工艺,是非常优质的营养素载体。缺少热加工过程,就导致产品的香味很难被激发出来。2017年,我们开始组建整个蛋白烘焙的研发实验室,今年开始陆续有产品投向市场。
我们立志于成为一家健康食品公司。目前核心还是体重管理、运动营养和口服饮品,但是蛋白烘焙、健康烘焙是作为我们未来3-5年的业绩增长点。我们看烘焙的视角不一样,国外烘焙产品主要用于早餐上,我们更多是应用在下午茶和零食。这一块市场渗透率还不够,还有很多空间和潜力。我们已经在做这一领域的烘焙布局,希望未来4-5年里有一个好的市场增长表现。
目前市面上的烘焙产品让大家联想到高糖、高油。所以我们在思考一个问题:如何让烘焙更加健康化,如何做到低糖甚至低脂、高纤维、高蛋白。第一个发展思路是低糖,第二个是低脂、高纤维、高蛋白。而我们,做了一件最难的活,直接切到高蛋白了。
衡美做烘焙基于两条:以健康理念定义未来食品、做清洁标签。健康理念是贯穿于整个产品开发过程的核心思路,未来我们会从研发设备、生产设备进行全方位的定制。
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烘焙品牌如何拥抱“新”生命力?
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唐饼家创新总监凌琳:唐饼家是一个中式点心品牌,与西式学院式教学不同,中式过往较多是重师承;另一方面唐饼家是个有20年积累的品牌,并不是一张白纸。怎样在传承和创新之间锚定合理高效的创新之路、真正做到焕发品牌的新生命力?是整个组织在价值链上各个点的击破。
我们认为,烘焙品牌的新生命力来自三个方面——
一,产品创新,“匠人式创新”。对一个品牌而言,产品是核心,是底线。这二十年来,唐饼家研发团队一直在做很多探索。我们是一个有东方品格,同时具备全球视野的中国当代点心品牌。全球视野体现在食材原料的广泛运用上、产地的溯源上和核心单品形态延展三个方面。 
二,文化活化,“园丁式创新”。烘焙承载的是某一阶段某一时期的文化、智慧、美、和温情。持续将过往品类的文化挖掘出来活化,再将素材作为用户沟通的触点埋入产品中。
三,场景创新,戏称为“戏精式创新”。过往大家认为中点的用途是礼品,但现在更多是三两个好友之间的分享、一个人的悦己。中点消费场景的拓展,背后是用户需求的变化。其实做创新不是灵光乍现,而是在自己内心不断观察、发问、回答的循环中,逐步探索用户真实的需求,找到匹配的解决方案。
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烘焙品牌如何穿越周期,韧性生长
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王森教育集团董事王子:很多人说新消费进入下半场,整个流量红利已经没有了,大家开始拼产品力、渠道力、供应链能力。有这几种能力品牌就可以屹立不倒吗?要穿越品牌周期必须要具备哪些先决条件?
唐饼家CEO王晓洪:流量红利弱化,影响的是靠流量快速吹起来的产品或品牌。其实在史书文献里,糕和饼两个字最早出现在汉代,然后到了唐代,这个产业得以迅速发展。所以到现在1400多年了,烘焙、糕点这个行业本身是没有危机的,也不会因为经济大环境的变化、营销手段的更迭而消失。
但有一点需要注意的是,在欧美可能经过数年甚至数十年演变的一个餐饮零售流行趋势,传到我们今天所处的高速发展的互联网时代可能就是一个短生命周期的网红现象,这确实是一个很值得我们大家重视的问题。品牌是需要沉淀的,需要日积月累,大起大落对品牌是一个很大的伤害。品牌力和创新力是非常重要的两点,而创新力又反应在你的产品创新,渠道创新,供应链创新上面。
此外,很重要的一点是:每个品牌都应该有很清晰的品牌愿景,管理者应该在做每个决定的时候都要问自己你今天所做的决定是不是能对应到品牌的愿景,是不是给品牌加分,让品牌更加发光发亮?还是说今天所做的决定已经有点妥协了,路已经有点偏离方向了。这是所有品牌人需要扪心自问的地方。
泸溪河新零售事业部vp张惠卿:有一部分品牌确实吃到了第一波红利,但是好运不是一直在的,所以需要我们心怀敬畏,在产品研发及技术方面要形成壁垒,夯实业务基础,提升业务能力,需要有默默耕耘、孜孜以学的态度。
目前确实是增量市场转存量博弈市场,人口红利、流量红利结束了,线下流量也减半;传统电商红利也不在了,兴趣电商也赚不到什么钱,这个就是目前的环境,大家都很焦虑。
其实我们应该回商业的本质,烘焙品牌需要有2个能力:a.具有创新能力,创造差异化的产品与服务。b.通过品牌及市场营销成为消费者的首选的能力,这两个能力是品牌方、企业方需要具备的非常重要的关键点。
此外在供应链后端,特别是产品研发和技术壁垒上,一定要突破,要建立自己的品牌的护城河。
美团龙珠创始合伙人朱拥华:新消费已经不是下半场了,下半场早结束了。现在应该是加时赛的第二波。随着科技对于时代的影响,流量红利在每个商业发展阶段都会出现。每一波都会有一个助推,最重要的影响就是对于品牌的提升比较快。我们不能只是特别关注流量带来的增速,无论这个东西有没有,我们都要对产品、供应链、品牌做很好的维护。
我们团队观察新消费阶段什么是最重要的,其实价格很重要,性价比是核心。产品要比以往好吃,而价格要非常便宜。另外一点,我们要非常关注中产的需求,有相当一部分的消费群体特别重视消费升级。过去的5-10年里,真正靠溢价来赚钱的还是海外品牌居多。在国内,以喜茶为代表,能够通过品牌溢价赚钱,这是了不起的一件事。其根本在于消费者真把你当做一个最好的品牌。如何成为这个赛道里最好的品牌,需要一些时代的机遇,更需要自身努力。


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