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小而美饮料，如何避开巨头找到生存法则
10个月前
不是为了避开巨头，而是顺应市场需求和消费者内心需求，坚持小而美的自我定位，野蛮、灵活、大胆、创新，从0到1，再到100，坚持自我，保持一致。在消费品市场，新品牌的崛起和流行屡见不鲜。他们自带锋芒，成为市场的一个个小而美的焦点。其中，饮料市场更是一个百花齐放，却大浪淘沙的战场。尽管残酷，仍有一些小而美的新兴品牌野蛮蓬勃生长。他们的选择和走向打破了僵持的竞争局面，开辟了新的生存模式。这也是我们选择饮品分论坛，谈新品牌生存问题的原因。为此，在5月16日的Foodaily创博会饮料论坛上，蔚迈品牌咨询与市场负责人赵林娜，对话硬核颜究所（一整根）的联合创始人孙泽总、水獭吨吨联合创始人&首席运营官莫莫子、MMR全球研究亚太区董事长MarkSismey，以“小而美饮料，如何避开巨头找到生存法则”为话题，探讨新兴品牌的需求和机遇，共谋饮料赛道的生存法则。赵林娜： 创新产品有很多，但不是所有的创新产品都能称为品牌。那什么样的新产品、什么样的新品牌能够被称为新兴品牌？ Mark Sismey：我认为主要有两点可以被定义为新兴的品牌。第一点，我们要找到新的切入点，即什么是消费者新的需求，同时做到很好的传达。比如说，现在新兴的可以是即刻需求，也可以是休闲需求。另一点，这个新兴的品牌可以去抓住既存的消费需求，并且把它不断翻新，可以是一种新的产品包装或者很新的产品形式，让大家以更刺激的方式获得同样的感受，并且新兴的品牌会有全新的商业模式，他们也许没有自己的官网，但会通过不同的渠道，比如说小红书、微博等，来传达他们的产品。莫莫子：我们就是活生生的案例。第一点要有新的切入口，显而易见，我们新的切入口就是我们相对独特的产品形式。虽然使用的也是现在比较常见的冻干工艺，但是大家更熟悉的是冻干粉，而我们是冻干成一整块。其实这切入口不是新的东西，这个产品形式对食品行业从业者来说也不陌生，但我们把它附着在新的产品上。因为必须要有冻干块的形式，才能真正还原那一杯果茶里面的大片水果，传达可以吃得到的真果肉概念。第二，所谓的新品牌、新品类也好，必然要依靠既存的需求。大家感觉我们比较网红，其实我们解决的依然是下午茶时段放松的需求，我们根植还是整个大的茶饮赛道。说到底果茶也好，还是其他什么，本质上还是茶在年轻人心中的喝法。既有需求这点还是蛮重要的，如果没有这点，比较容易自己制造很小的切入口，以为这个很有需求，但可能不具备后续的发展力。孙泽：新的产品不一定是要完全凭空创造出来的概念，我们产品符合这个底层逻辑。因为我们的产品是基于传统文化和传统食材人参，而人参在中国已有几千年的历史。我们通过新的商业模式打造出一个可以说是新的产品，我们产品在外观上是有追求的，我们希望“一整根”这三个字和透明玻璃瓶身展示的一整根人参可以给予消费者心灵合一的感觉，实现价值可视化。不需要消费者动脑，他多动一点脑筋就可能会走一步弯路，对我们来说，就可能流失一部分消费者。赵林娜：我们今天在做饮料行业的创新方面，面临哪些不可错过的市场和需求的机遇？Mark Sismey：在几年以前，大家认为一个好的产品只要味道好就可以了，但是现在消费者有更多新的需求，而且这些需求会比较复杂。比如说水獭吨吨的例子，他们的茶是一个真正的对于茶品的转变，不仅仅给大家带来好的味道，也会有不同的感官体验。赵林娜：消费者的需求永远都不会满足，每一年都需要不断地升级。请莫莫子跟孙总分享一下，从自己切实案例的角度，你们是看到了怎样的需求然后抓住了的？莫莫子：我们本身是在深圳，大家都知道两个做的比较大的茶饮品牌，线下都是深圳起家，说明茶文化在我们那边是比较受年轻人欢迎的，而上海地区的咖啡文化要更加时髦。这是第一点，要基于每个区域的区别。第二点，我们认为这个品类在复购上，或者说在选择上本身就不像零食之类存在那么大障碍。你会掐着手指头说我，今天只能吃一包薯片，但是不会掐着手指头说，今天我只喝一杯水，消费者对饮品的包容度还是有一定空间的。不管市场怎么变，美味和方便还是老生常谈。不同时代大家对方便的表达不一样，即饮是方便的一种，我们希望将果茶做到极致的方便，并且出现在办公的场景下，出现在室内场景下，所以我们才选择冻干方式，将“方便性”这个点最大的放大。所以当下我们抓的最大的点是方便，以及对茶整个市场的看好，所以就诞生了水獭吨吨。赵林娜：关于茶便利性的创新已经很多年，哪怕做冻干果茶，茶也是方便的茶饮。你们为什么选择冻干果茶，是希望给消费者带来怎样更好的体验？莫莫子：我觉得这点可以回归到本质——场景。我在公司负责产品品牌，在我们之前蛮多人都尝试过将茶做成冻干粉末，很小一袋，卖4、5元。其实它定价本身是没有问题的，但是因为产品的形态可能给到大家的感觉是它的性价比还不够，所以这类产品可能就不太容易在推广期就能让大家接触到，如果这一步都卖不出去，更不用谈后面的市场了。所以在产品形态上我们就是希望将它的价值外放化，让大家感受到这不仅是个新产品，还是个比较值得的新产品。同时现在的推广渠道大家也看得到，不管是食品化还是怎么样，产品不仅仅是产品本身了，我们还要考虑到它到达消费者手里的冲泡体验，还要考虑大家在抖音上刷到时，凭什么对你感兴趣。所以我觉得产品也是综合性的东西，需要在前期就考虑好，才能在产品形态上做出最后的判断。孙泽：我希望从三个点来讲我们产品“一整根”是怎样做产品品牌创新的。第一个是文化的角度，我们希望从传统文化和传统食材角度切入来做一个看起来全新的产品。我们在做一整根之前分析了几十种药食同源的原材料，最终选择了人参。第二点，人参在中国还没有形成品牌化。我们分析调研了一下人参在全球市场规模，全球70%以上的人参都是从中国出口，但是中国的产能这么高，产值非常低。这对我们来说也是一个机会，因为人参是在2012年真正实现新资源食品药食同源，真正铺开到全国不到十年的时间。第三个是需求，我们不是给消费者创造一个需求，就是你要喝人参，我们只是给他提供一个选择。我们产品是在2022年5月17日上线的第一个渠道。我们公司当时就在上海，那段时间还是上海的至暗时刻，大家长时间内心亚健康，我们迫不及待要推出这个产品。赵林娜：选择药食是有一个大背景，感觉是把非常高端的食材跟已经竞争很白热化的水做了结合，是什么推动了你们做这样大胆的决定？孙泽：两个方向。一个是我们当时在上海内心非常痛苦了。第二个是我们做这个大胆的尝试，基于对目前中国人参市场规模的分析。中国人参产能大产值低、没有形成品牌化的事实，让我们觉得对我们来说是一个机会。赵林娜：Mark Sismey作为市场研究机构，你觉得在中国竞争这么激烈的饮料市场去切入，新的品牌拥有怎样的优势？Mark Sismey：新兴品牌的优势是他们的决策，从有这样一个想法的产生到最后产品的上市，时间上比较短。对于一些大品牌，即使他们有看到一些新的消费需求以及新的动向，他们可能会畏首畏尾，比较害怕担风险，而且要遵循内部一个特定的流程，需要找到很多的信息才能帮他们做决策，这可能花很多时间。但是新兴品牌比较大胆、创新。赵林娜：聊了需求和机遇，接下来我们要切入到今天非常重要的，关于生存法则的探讨。新兴的品牌如何界定，发展到什么程度，我们会认为我已经站稳脚跟了？什么样的角度我可以更稳步的走下一步？莫莫子：我们是2021年成立的新品牌，到现在两年多，销售额差不多近亿。在天猫冻干饮品细分品类算是第一，但这种销售规模的公司还蛮多的，我觉得这只能算0-0.5。目前，公司基本的组织结构已经相对完善，并且能够专人专岗去将公司业务线跑起来。从产品，要有更多的产品矩阵。我们现在产品还是聚焦在果茶和手冲茶这两条线上，口味加起来差不多20多个。我们今年的重点是如何推出一些爆款、头部产品或者有规律的将它推陈出新。明年的重点布局是在果茶赛道里，还有哪些产品可以包容进来形成产品矩阵。从渠道，要进入线下。因为我们即饮产品相对比较好发力的是线上，主阵地也就是两个，天猫跟抖音。抖音我们以前是代运营，今年我们自己搭建了团队，搭建过抖音团队都知道这是个蛮痛苦的过程。线上这一块我们相对算是有了“第一”的称谓，如何能够走到线下，或者有没有更好的产品形式在线下能得到更好的转化，这个也是我们今年要重点考虑的方向。莫莫子：对于我们这类公司来说，销售额至少要5个亿，团队要更加专业化，我们不会再依赖于某一个渠道，或者某一场直播，能够形成比较好的市场渗透。而我们现在因为产品定价，或者说渠道触达的原因，接触的多是一二线的用户，什么时候三四线有更多的人愿意来复购我们的产品，我觉得那个时候就是站稳了这个“1”。孙泽：我觉得我们是0.56，稍微多了一点。我觉得一家公司也不用那么完整，换句话说我们现在每个部门，如果我按照非常强大的品牌去对标的话，甚至连0.1都不到。但我觉得我们新生品牌，在既有的渠道上是没有问题的，而且我觉得生存，能活下来就是成功。对新品牌来说，成本是非常重要的事情，我在控制我的运营成本、人员成本、投方的成本，这么多的成本控制下来也是从0到1非常重要的事情。时间也非常重要，很多人会问过我你们和可口可乐、雀巢、红牛有什么区别？我有点无语，人家品牌已经经历两次世界大战了，我这个品牌正好一年的时间，我觉得欠缺的是时间。一个是我们在生存上对于成本的把控，还有对于消费者的粘性、用户复购的把握，都是非常重要的。孙泽：我觉得这个很难界定，我如果真的去抠0到1具体某一个阶段，我们现在处于哪一个阶段，什么阶段我们从1扩到100的阶段，是比较模糊的概念。每个部门都有1的标准，对于整体公司来说很难用一句话表达出来。赵林娜：好多年前看到过尼尔森的数据，一年内死掉90%的新品，Mark Sismey你觉得新品牌进入市场的生存的挑战是什么？以及到底是什么样的标准能够算是好的生存？Mark Sismey：这是一个非常好的问题，首先作为一个新兴的品牌，也会有很多的问题和想法。但真正的第一步，是不仅仅要看到消费者是如何理解你的产品味道的，更多是当他们谈到你这个产品的时候，他们是怎样理解你的产品带给他们的益处。水獭吨吨、一整根等比较有名的新兴品牌要更多地看一看左右。因为会有很多人比较眼红，这个时候你除了不断地去创新和改造现有产品，也要想想你下一步，甚至下一代产品。赵林娜：新品进入的时候我们总是觉得要避开巨头，找到一个空间。今天两个非常好的故事好像都避开了传统的竞争很激烈的赛道。但是往后走，会面临更多的肉搏，与更多的品牌、更多的渠道抗衡的时候。回应到今天的话题“如何避开巨头，找到更长远的生存法则”，关于这个角度，从1到10，甚至走到更远，我们如何回应这个问题呢？孙泽：我们产品在诞生的时候，其实不是为了刻意避开巨头，而是开发顺应市场需求和真正消费者内心需求的产品。我们当时在做人参水之前，搜索了一下抖音人参水的搜索指数，每天的日搜索指数只有4、5，最高的只有十几，但是我们产品上线的第二天就有4万多、5万多，而且持续稳定的增长。我们产品在诞生之前，是基于了我们自己，因为我们公司是比较年轻化的，我们自己也是消费者，我们知道自己的需求，我们会客观看待我们自己的需求是否这个产品真正触达了我们的需求心理。这是我们在产品诞生，包括以后出其他产品之前都会做的事情。我们自己内部有个投标小组，我们每个人都是产品经理。我们在做新的产品之前，我们投票小组里面的每个人都可以有自己的提案，如果他的提案大家举手表决OK，我们会以最小成本做出来一批最少的产品，先让大家在自己的私域去卖，客观了解一下这个产品是否OK。对于我们自己的生存法则来看，对硬核颜究所，我们希望把健康的饮品做到极致，打造中国真正健康饮品的第一品牌。作为一整根，我们希望把中国的人参真正形成品牌化，我们希望在全球中国的人参真正占有一席之地。莫莫子：这个问题不是避开巨头找到生存法则，而是我们每家公司都是个有机体，我们都需要用自己的方式活下去。如果你被巨头收购也是一种生存方式，我觉得不需要离开巨头，大家对于成功的定义是不一样的，取决于自己想要最终走向哪一种你认可的成功，这是前提。第二个，我觉得所有行业目前都没有完全的避雷这一说，因为你总有一些切入点可以切入。我们所有人进入的可能都是这一个切入点，那如何把这个市场更大的扩展开来，一步步如何将这个需求做实，可能就是后面要思考的。只能说我们这类小而美的公司，灵活肯定是生存的第一法则，但是这个法则带来的各种问题我们也要面对，学习公司管理是一件更重要的事。赵林娜：对于水獭吨吨而言，什么会是你刚刚说的0-1，1-10，10-100？莫莫子：我觉得是不同的需求，不同的需求是用不同的产品满足。当下我们应该要做到的是以最快的方式覆盖这个市场。也有一些很美好的公司前面几年不挣钱，突然时代机遇来了，他又突然再次腾飞，所以我觉得这个标题最核心的是只要活下去就有希望。莫莫子：新品类，大家可以看到所谓的切入都是用“新”来代“新”，我们用新的方式做新的产品覆盖新的用户，但是这种需求我觉得是不稳定的，你没有特别好的品牌力、价格力和渠道力，它容易被替代。这样新的东西如何成为日常大家所需要的产品，是我们现在的挑战。但现在更多的是刺激，刺激本身如果能回归到产品本身成为日常，这个产品才有可能真正的落地成为真实的需求。孙泽：第一点，在口味上，对于新品牌来说口味很难被定义，会导致难以在一开始被大众化，需要经历时间的沉淀。大多数人反映我们的口味有点超前，有点接受不了。因为1号水是用高温萃取人参须获得的原液，很大程度的保留了人参本来的味道。但我们希望尽可能多的保留人参的味道，人参在中国这么多年的历史，大家都需要知道人参的味道。还有一个挑战是，我们的产品还有非常多的点目前没有宣传出去，一个产品肯定不只有一个卖点，对于主要卖点和次要卖点的分析，哪个卖点能打到哪些人，这个也是很重要的，这个需要品牌方自己选择。赵林娜：Mark Sismey你觉得对于新品牌而言，面临长久生存和发展下去的难题是什么？应该怎么去回应？Mark Sismey：我觉得对于新兴品牌最大的挑战，急于求成。有些你可能会损害到公司对于消费者的需求，比如人参产品，我们觉得用一种大家比较喜欢的味道是比较好的，但是这是不是和你传达出来的“健康”理念具有相关性，还是说大家不要急于求成，维持品牌的本真，你想要传达给消费者什么样的信息，就把你的产品打造成什么样子。小而美的优势就在于可以坚持自己想做的，可以有更多机会，可以直接和消费者对话。赵林娜：非常感谢，我们今天的圆桌快要结束了，结束之前也是希望各位嘉宾能够分享一下自己的愿景，或者自己的寄语都可以，送给观众。Mark Sismey：我想给大家传递的一句话是：你想要给消费者传递关于产品什么样的信息，就要坚持它，保证它的一致性，从你的包装、宣传，到产品本身，都与你想要传递给消费者的好处保持一致。莫莫子：其实我是2016年就开始创业的，这个项目是2021年，我也是个很普通的创业者。我是四川大学食品科学毕业的，我以前的经历就是在稍微大一点的公司工作过。其实我觉得创业这个东西算是失败，真的是失败给了我们这些人一些机会，我非常非常赞同刚刚Mark Sismey说的那句话，我们也希望可以坚持自己想要坚持的东西，不外乎就是在做自己还是在做别人眼中的自己这个中间，大家多多少少也会去摇摆。一个公司说到底还是人组成的，这里面的路要怎么走冷暖只有自知。说大一点，如果能给时代留下一些小亮点的东西也是蛮不错的，如果大家有勇气想创业的话可以多试试，也不需要有什么宏观性的亮点的背景才可以做，我在深圳，大家每天盘的就是创业这种事，所以我们也习惯了那样的氛围。孙泽：我希望和大家说一下，我们希望所有的消费者也好，或者所有的普通大众也好，希望给自己一个机会，不要那么早下结论。
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