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要爆品更要长红,零食品牌的策略思考

3个月前

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打造爆品、升级体验、研发创新......零食品牌走向长红靠的是什么?

 

 
近两年,以量贩零食店为代表的零食新势力不仅受到越来越多资本的青睐,更是不知不觉间在人们的生活中“遍地开花”,成为当下炽手可热的一大线下零售业态。
 
与此同时,当竞争相对宽松的市场逐渐被更多玩家分食,零食行业的内卷也在加剧,竞争力不足成为不少品牌发展的痛点和难点。为此,零食品牌们各显神通,或致力于打造爆品,或改善消费体验,或在功能表现上出奇制胜......在越发激烈的市场竞争中,零食企业如何才能尽可能降低自己踩坑的几率,走出一条稳定健康的持续性发展之路?
 
5月16日举办的Foodaily创博会零食&烘焙论坛上,Foodaily智囊团专家、伟事达总裁教练、前家乐氏中国总经理、前联合利华东亚立顿品牌发展总监卢瑛,对话金多多食品集团(阿麦斯&贝欧宝)联合创始人伍薇佳、良品铺子营养健康研究院院长俞伟祖、熊猫沫沫联合创始人侯建立、武汉璞梵创意科技有限公司创意总监张彦辉,以“从爆品到体验,零食行业还有什么新机会?”为话题,从自身所处的不同行业、各细分领域的立场出发,共同探讨隐藏在万亿休闲零食红海赛道里的新机遇。
 

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技术、创新、品类竞争:
零食行业的新挑战

 
卢瑛:2022年,中国休闲食品行业增速是7.2%,总规模1.24万亿。规模以上企业有4347家,总量高达16万家;TOP5企业总份额仅占16.3%。规模大、增速快,小而散,这是零食行业的基本盘。在这个盘面之下,行业竞争激烈、创新层出不穷。因此,我想请各位嘉宾先聊聊,大家看到目前零食品类存在着哪些问题和挑战?
 
伍薇佳:糖果行业一直有两大挑战,一个叫“逆传统”,因为现在大部分的消费者都在追求控糖、抗糖;而另一个叫“不对称”,因为放眼全球,糖果行业已经被国际和台资大品牌垄断。因此,如果想要在中国做品牌,并让品牌走向全球化,实属不易。
 
此外,品牌全球化发展势必会受到国际政治经济的影响,会受到很多的冲击,这也是我们必须要面对的挑战。
 
俞伟祖:从我的角度,我觉得行业目前最大的挑战还是发展的质量问题。尽管现在市面上爆款很多,但如果爆款的质量以及技术含量不高的话,它是很容易被抄袭的。
 
我们国家产品的总量、SKU数、品种、口味在全世界可以说是排在第一的。但总体来说,能够支撑产品长久发展的竞争优势并不强。好在现在一些头部企业已经开始在某个领域的技术产品方面下大功夫,通过技术壁垒让爆款获得长久发展的可能。
 
在我看来,目前行业还是把更多资源投在了营销上。一些产品能爆,只是因为抓住了市场发展的红利,而在技术、产品上的投入是远远不够的,这是走出国门一个非常大的障碍。我相信将来的发展不光是要求国内产品质量的提升,更是要走向全球。如果你没有建立起核心技术壁垒,将很难在国际市场上发展。
 
侯建立:我的观点和俞院长比较类似。零食行业里,首先是产品的同质化问题比较严重,开发一个产品可能很快就会被模仿。
 
第二个问题是过度竞争。比如折扣零食发展很快,在两年的时间里冒出来几百个品牌,同一个商圈可能有三五家、甚至有十多家在竞争。零食行业的入门门槛比较低,很容易就会带来过度竞争、资源浪费的情况,但消费者的需求其实没有那么大。
 
第三个比较大的挑战在于原料价格的波动。比如炒货的很多原料是生鲜品,它的价格往往会因为受到疫情、季节等方面因素的影响而产生波动,从而导致上下游的企业损失利润,这对整个零食行业的发展来说可能都是一种冲击。
 
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图片来源:熊猫沫沫
张彦辉:零食行业的市场体量是巨大的,此外它变化的速度也非常快。所以这就会导致很多的企业方在发展的过程中挡不住诱惑,不知道自己到底想要什么。
 
作为视觉的服务方,我们在跟企业方在沟通的过程中也会遇到很多的问题。比如如何去选择适合自己的风格,建立和打造出一个长期、健康的视觉形象,这其实是一个非常大的挑战。
 
其次,因为目前休闲食品的主力军其实是年轻的消费者,而年轻消费者对视觉非常看重,所以很多的企业方对设计这件事情也非常看重,甚至有很多时候会因为过于看重而夸大设计对于产品和品牌给市场带来的影响。
 
我个人建议企业方还是要尽量回归理性。尽管设计也具有一定的战略要素的意义,但设计是基于品牌打造和好产品基础上的锦上添花。
 

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闪耀与长红:零食“爆品”的生存之道

 
卢瑛:这些年消费者在成长,整个品类也在快速成长。但当玩家在成长的同时,品牌和产品也消失了很多。下面我们就请几位嘉宾来分享一下,关于对于爆品这件事,大家是怎么看的?
伍薇佳:其实我们不讲爆品,我们讲核心大单品,爆品的生命周期很短,我们坚持长期主义,要做长期的核心大单品。我们认为,做食品一定要坚持长期主义,用心去打造一款产品,让消费者爱上它、复购它,这是长期主义的一种体现。
 
如何打造出一款能够让消费者喜欢的产品?我们相信爆品是不跟风的产品,金多多的理念是“要么第一,要么唯一”,我们要有开创的心态。不管是4D软糖、音乐棒棒糖、还是贝欧宝活性益生菌软糖,这都是中国首创或者率先投入市场的产品,其中阿麦斯4D软糖更是全球首创。我们认为,产品背后的逻辑一定是从消费者需求出发,思考怎样给消费者创造价值。
 
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图片来源:金多多
正如俞院长和侯总所说,每一款好产品的背后,都需要有强大的供应链系统和专业的研发能力做支撑,还需要长年累月的耕耘和积累。在这个行业里,想要成为专家,必须耐得住寂寞,耐得住失败的捶打,且坚持用心打磨产品,消费者才会愿意买单,产品才会有真正持久的生命力。

俞伟祖:从技术的角度,大单品比爆品更有意义。
 
把产品卖爆有很多手段,真正难的是一个产品能够十年、二十年、三十年甚至一百年以后还能够传承下来,这才是真正的一个好产品。我认为,一个好的产品能传承下来,它需要满足消费者几个核心的需求。
 
首先安全是基础。在此基础之上,第一是美味享受;第二是方便性;第三是营养健康;第四是极致的性价比。我觉得一个产品至少在这四个方面的一个做到远超其他竞争对手,那么你就有可能在这个市场上建立起一定的竞争优势,将产品延续下去。
 
侯建立:我们认为,作为一个新品牌,打造爆品是非常重要的,因为爆品其实是帮助消费者快速认识品牌的一个桥梁,通过产品,品牌与消费者可以快速建立链接。
 
一款产品,从它火爆到长期持续地做下去,我们总结了以下几个特征:
 
第一,上瘾性。它要是一个长期的、可以持续消费的产品。第二,大众化。一个产品能够持续的火爆,肯定要有更多的消费者能够和这个产品产生链接。第三,高性价比。我们比较认同一个观点:一个产品卖的太贵,就会有更多的竞争者进入,竞争产品如果以同样的品质,在同样的场景里比你卖的更便宜,那原来这个产品的长期售卖就会受到影响。
 
张彦辉:爆品这几年是一个热词。这些年,产品上新的速度特别快,加上年轻消费者对于新品牌、新产品也特别友好,这就给了不少腰部品牌以及创新品牌们带来了机会。
 
爆品确实是为生意而生,尤其是在创新品牌的生意板块当中占据很重要的地位。事实上,部分企业,尤其是一些初创企业,他们花了很多时间和成本进行研发和试错,很艰难的打造出一个爆款,但随后市场上就出现了很多复制跟随者,并展开价格战。
 
爆品本身是非常积极的一件事,但同时它也会给整个市场带来一些比较负面的影响。我比较主张的是大家在探索新市场的时候去追求原创性,避免市场上的过度复制。

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用户体验至上:
零食品牌如何增强与消费者的链接

 
卢瑛:一个好的产品一定是多维度的。我一直说品牌如人,有七情六欲,接触时的体验感也是构建品牌特别重要的一个点。下面我们就来聊聊产品之外,好的消费体验是如何赋能零食品牌的。
侯建立:围绕消费者体验,其实我们做了很多事。
 
首先在食材的选择上,我们会选择最好的食材,从源头端把这一关把握好。其次是在加工的环节,熊猫沫沫的门店一直讲求现制,因为我们发现这个是和其他品牌、其他传统的渠道很重要的一个差异,也是能让消费者产生兴奋点的一个差异。第三是在包装上,我们一直在简化包装,让包装变得透明、可视化,让消费者可以更多地去关注到产品。
 
总而言之,从产品到加工再到售卖的整个环节,我们都会注意围绕消费者的体验来塑造。

俞伟祖:良品铺子的一个定位是高端零食,但这个高端的理解并不仅仅是简单的价格贵,高端零食更多还是要突出品质,才能更好地满足消费者需求。
 
现在零食品类的升级更多要考虑到细分市场,针对不同人群、不同消费场景,为消费者提供更高品质的解决方案。例如良品铺子在三年前成立的“小食仙”这个品牌,就是专门做儿童零食的。其中一款小兔山楂棒的产品完全用山楂熬制,没有添加任何色素、香精等的添加剂,造型也很适合小孩子抓握。这款产品推出以后在市场上得到了很好的反馈,这个单品也获得了上亿销售额的成绩。
 
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图片来源:良品铺子
所以说,如何更好地开发出满足消费者需求的产品?核心的能力是对于消费者需求的洞察能力以及提供好方案的解决能力,这也是做高端产品起码的能力。
 
张彦辉:从设计公司的经验角度上来说,我觉得体验其实是可以被设计到产品当中去的。过去我们在追求产品体验的时候,更多提到的是快感,但是这几年我发现,其实很多的一些企业方以及消费者对产品的要求已经从体验感逐渐过渡到了愉悦感,甚至是社交的认同感上来了。
 
举个具体的案例,“有机”是最近的一个热词,我们把冻干类、加工类有机农产品的外包装做成的水果蔬菜的形态,外盒的内部做得像土壤,消费者开盒和拿取产品就像从有机土壤中新鲜地挖出产品,让产品概念融入包装创意的同时,提升体验感。
 
观夏这个品牌,也是通过外包装结构设计,通过拆包装的过程来提升仪式感,提升消费者的拆盒愉悦感。
 
2016年左右,美国的能量棒品牌RXBAR,把产品里的成分和原料直接展现在包装的正面,缩小LOGO,帮助消费者节省认知产品的时间,这样利益信息直给的方式在这几年也成为了一个设计趋势。新希望推出的24小时牛奶,也是在往这个方向走,帮助消费者瞬间加强对于新鲜和短保的认知。
 
当然,体验感设计提升很多时候也会带来成本的提升,所以在设计过程中,成本也是作为设计方要和企业方共同去探索的一件事情。
 
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图片来源:璞梵
 
卢瑛:包装不只是一个设计,包装更可以用来帮助提升消费者在使用产品的体验感。
接着我想问问伍总,在金多多走出国门的过程中,如何把自己的产品和品牌与当地的文化、风潮相融合?这里面有哪些心得体会吗?
伍薇佳:金多多自成立以来就是一家具有全球化基因的公司。我们从国际贸易起家,今天已经发展到全面覆盖中国和美国、日本全球几十个国家,真正的走向全球化。我们与全球的合作伙伴、行业同仁、当地消费者代表相互交流学习,了解各个国家的风土人情和文化底蕴,这些对于我们的国际化成长非常有必要。
 
现今,我们强调品牌全球化发展,把中国的品牌带去海外必须要了解本土消费者的风俗习惯,要深刻地洞察消费者,才能让消费者接受我们的品牌,愿意让我们的品牌成为心智的代表。文化之间的相互了解和融合是打造一个世界级品牌和产品的必要条件,这也是金多多18年来一直在做的事情。
 
如今,金多多还背负着中国文化输出的重任,这是我们的首要任务。我们要让更多的海外消费者知道,中国有独一无二的创新,有很多高质量的产品。全球化发展是必定的,文化融合也是必然的。

卢瑛:一个具有包容性的世界是更美好的世界,同时也很感动于伍总的使命感,作为一家中国企业,把中国很多美好的文化透过产品传递到全球,是非常好的一座桥梁。

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红海沉浮:零食的发展机会在哪里?

 
卢瑛:最后展望一下未来,大家认为整个零食行业未来最大的机会点可能出现在哪里?
俞伟祖:我还是从技术角度,我觉得未来零食发展最大的红利之一就是技术创新的红利。过去在技术上,尤其是具有核心竞争力的技术开发这一块,我们的投入其实是非常少的。好在近几年,不少有眼光的企业家已经看到并逐渐加强了在这方面的投入。
 
所以我想,在未来的十年、二十年,能保证长期稳定利润的优质产品必然是具有竞争壁垒的,不管这个壁垒是供应链还是加工工艺,甚至是前端原料,都会带来不错的红利。
 
张彦辉:我觉得所有的机会其实都离不开人,离不开对人的洞察和关注。在休闲食品领域,我们有时候往往过于关注年轻人这样一个大而泛的领域,但在年轻群体以外,以及在年轻群体中针对未来需求去细分,其实还存在很多市场机会。
 
对于不同世代、不同细分人群的剥离、观察和探索并形成新的定位,这个将会是未来一个极大的机会。
 
侯建立:我们认为未来零食行业比较大的机会点,还是在零食渠道的连锁化。
 
现在连锁大概有1万家,未来三五年大概会涨到10万家这样,其中还会出现两到三家300亿到500亿规模的公司,100亿左右的公司也会有个5-10家。我们认为,零食行业未来可以通过渠道创新产生更多的新机会。
 
伍薇佳:我觉得机会点源于企业对消费者的关注,从消费者出发,做好自己的内功,做好创新,做到独一无二,秉持本心打磨好产品,这里面都是机会。

卢瑛:品牌如人,做好内观,再把做生意的整套体系做好,自然都是机会。

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