20元奶茶已被大众接受，为什么15元酸奶不可以？ | FBIC2020 专访乐纯
4年前
以高端酸奶起家的乐纯推出了代餐、牛奶和咖啡。关于大众化、品类拓展和可口可乐的投资，乐纯创始人兼CEO刘丹尼说了什么？咖啡、代餐、牛奶、麦片……以酸奶起家的乐纯早已不止做酸奶了。今年乐纯的重磅新产品是咖啡。它被装在一个像试管的长条管子里，取名为ONESHOT。目前这系列咖啡推出了4个口味。在没有促销活动的时候，ONESHOT咖啡相当于10元一支（2g）。它的价格高于三顿半（7.5元/3g）。乐纯高溢价据说来自于冰滴萃取。消费者对这款咖啡的口感口味的评价不一。不过，天猫评论中出现了不少这样的声音：包装密封差，容易结块。它没有采用永璞或三顿半的铝纸密封装。乐纯在文案中强调，这种似子弹又像烟的包装是为了配合Chanel 2.55手袋，它能放到这个包的口红侧袋里。如果你买一套，还会配送玻璃壶和皮夹。乐纯为什么要拓展边界？
乐纯创始人兼CEO刘丹尼称，3年前就有消费者建议乐纯做咖啡。在2020年FBIC全球食品饮料创新大会接受CBNData（以下简称C站）采访时，刘丹尼说乐纯花了2年多时间打磨这款产品。“我们是用户驱动的公司。”“乐纯没有把自己界定成一个品类的品牌。”他说。在众多品类拓展中，刘丹尼认为最重要的还是乳制品。去年双11前，乐纯上线了一款水牛奶。12盒牛奶的常规价格是119元，相当于每小盒牛奶（200ml）售价10元。这款常温的水牛奶价格高于味全、明治等相同规格的冷鲜牛奶。乐纯为什么没有在牛奶上延续酸奶产品的低温路线？“从行业内人士的角度来看，可能觉得要做低温奶。但我们和消费者聊之后发现，低温不是消费者的痛点，”刘丹尼对C站说。为了凸显高端属性，乐纯还给水牛奶取了个“拉菲牛乳”的别称，为此注册了“万里挑一”的商标。乐纯称其奶源是“万里挑一”。有人质疑乐纯牛奶溢价过高。乐纯水牛奶的生产商——广西桂牛水牛乳业自有的水奶产品“莫丽尼菲”原价为88元/箱（200ml×12盒）。从营养成分来看，二者无显著差别，“莫丽尼菲”甚至在单位蛋白质含量（3.9g/100ml）上还略优于乐纯（3.8g/100ml）的水平。对此，乐纯创始人刘丹尼告诉C站：“对于纯牛奶来说，工厂负责的是最后利乐灌装环节，而乐纯的牛奶品质更高。”网上消费者反馈口味口感略微有不同。在乐纯咖啡产品的宝贝页末端有对其水牛奶的推荐，二者搭配有优惠。除了牛奶加咖啡的搭配，乐纯的牛奶和它其他产品如麦片、烘焙（比如全麦面包或贝果）也能搭配食用。酸奶和烘焙、麦片也能组合一起。似乎乐纯有意延展品类形成闭环。面包、麦片像是能和酸奶“并买”的产品，但刘丹尼告诉C站新品类给乐纯带来了新消费者。也就是说，新品类不止是老消费者在买。他认为乐纯的新品类比乐纯酸奶价格更“普惠”。如果从单支、单瓶或单个的价格来看，10元的牛奶或速溶咖啡的确比16元的酸奶便宜。但和竞品比，乐纯依然站在超高端的定位。拿咖啡来说，冻干咖啡已经出现了不少头部公司。今年以来，三顿半、时萃和永璞陆续获得新融资。在咖啡品类上，它们显得更有专业度。当问及竞争，刘丹尼说：“其他多少品牌在做其实不重要。”在之前接受采访时，他说：“竞争一直存在，但用户未被满足的需求，是市场做得不够好，也是乐纯做得不够好，这里面就意味着大量机会。”“本业”酸奶也面临许多竞争
一位乳业匿名人士在接受《新京报》采访时称乐纯扩展品类可能是因为酸奶产品遇到了瓶颈。另外他认为乐纯采用轻资产的代工模式，跨界的都是高毛利品类。试错的成本不大。在“本业”酸奶上，乐纯也在推希腊酸奶之外新的产品。乐纯在今年7月密集推出了两款新品：零酪（活动时8.3元/盒）和你好轻松（9元/盒）。这些产品价格接近乐纯原来酸奶价格（16-20元）的一半。刘丹尼又一次用到了“普惠”这个词。看得出乐纯接近大众化市场的意愿。5-9元一瓶是一二线城市便利店出售的低温酸奶的主流价格段。光明如实、简爱、北海牧场和卡士等品牌也都在这个区间。这其中，今年最炙手可热的品牌可能是简爱。2020年5月，简爱宣布获得经纬中国领投的4亿元人民币融资。原本也走代工路线，拿了融资后，它计划自建工厂，预计2021年1月投产。这个由蒙牛前高管创立的酸奶品牌在4年多的时间内年收入增长到6亿多。除了线上的每日优鲜、盒马和线下的Ole等精品超市，它还进入了罗森、全家便利店。它比乐纯更容易买到。该品牌称自己在新零售渠道成为销量第一的低温酸奶品牌。和乐纯类似，简爱也主打简单纯净的配方。它和乐纯一样喜欢在文案中强调“其他没了”。简爱背后的朴诚乳业甚至还将这四个字注册了商标。强调主要配料只有牛乳和菌群，最早的这么做的其实是光明。它在2012年推出了号称“无添加”的酸奶如实。北京的品牌和润也是比较早做这类酸奶的一个品牌。而如今，这个品类竞争越发激烈，新近的玩家就有简爱和北海牧场。不过，“无添加系”酸奶遇到了一些麻烦。7月27日，国家市场监督管理总局对《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见。这份文件提到不得 “对于食品中不含有或者未使用的物质，以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或类似字样强调不含有或者未使用的”。近日，如实已经从“无添加·发酵乳”改成了“纯净·发酵乳”。高价酸奶的困境，竞争对手是谁？
不管是否主打“无添加”，高价的低温酸奶是一个蓝海。简爱的创始人夏海通在公开演讲时曾提到，国内单价在5元以上的高端酸奶市场份额不到5%。这个细分品类中，品牌比较分散，也意味着有机会。另一方面，低温酸奶升级似乎不如一些乳制品品类（如低温牛奶）那么明朗。据尼尔森数据报告， 2018年低温酸奶销售额增长率4.6%，低于乳制品行业平均增长水平6.5%。乐纯希腊酸奶的文案是“OMG，有这个，谁还吃甜品”。都是占据同一个胃，但中国消费者对甜品——尤其是奶茶愿意支付的溢价更高。20-30元价格带的奶茶品牌中出现了喜茶、奈雪和乐乐茶。前两者还成功规模化，在全国一二线城市遍地开花。但是15-20元的酸奶品牌中几乎只有乐纯，而且它的规模远没有喜茶或奈雪大。另外，喜茶涨价了依然广受欢迎，门店越开越多：仅2020年前7个月就增开了110多家，目前全国已有超过500家门店。但是乐纯15元的酸奶却没能大众化。除了“硬核”粉丝，很多人可能不知道乐纯除了酸奶还有很多其他品类的食品。这可能跟乐纯铺货较少有关。目前，乐纯的希腊酸奶系列在全国的盒马和Ole有售，但这两个超市定位中高端，门店数不多。如果要买到口味更全的酸奶，或者乐纯其他食品，消费者还是只能去它的天猫店或者微信商城。刘丹尼告诉C站，乐纯在陆续拓展一二线城市的便利店和超市。高价的希腊酸奶和更“普惠”的产品都在铺货。2015年前后乐纯曾进入过上海全家，但是之后下架了。15元以上的价格不被大部分消费者接受，和乐纯比较难买到，似乎形成一个循环。在成功打造了高端酸奶形象，并获得世界上最大的饮料公司——可口可乐的注资后，乐纯的下一个问题可能是让更多人接受价格并吃上酸奶。以下是一些节选采访片段——
C站：除了资金之外，这两年可口可乐给乐纯带来了哪些变化？刘丹尼：从看得见摸得着的层面，我们的整个组织、经营和管理，包括系统，有一个非常大的提升。在可乐成为我们投资人之前，我们还是一个非常“创业”的团队，很多东西是不那么成系统。我觉得每一个创业团队都要跨过那一步：靠系统能够源源不断的做出来，高标准的产品，包括服务和交付。从看不见摸不着的角度来说，可口可乐的这样一家企业成为我们的包括董事会的成员之后，会有很深入的互相之间的了解，你就真正看到一个伟大的品牌它所需要经历的一切。C站：为什么现在消费者能接受20-30元的奶茶，但是对15-20元一杯酸奶的接受的人更少？乐纯会如何攻克这个难题？刘丹尼：在乐纯之前最贵的酸奶大概是8-10元/杯，乐纯通过品牌力和产品力建立了一个全新的价格带，15-20元，当然这个价格带也意味着高很多的产品成本投入。而奶茶其实过去10年里一直有20-30元这个价格带，所以两个品类的历史决定了这个阶段的价格锚点。好消息是，中国乳品市场的产品整体品质是在持续快速提升的。乐纯目前在15-20元/杯最高价格带的酸奶中占90%以上的市场份额，所以与其说攻克，我们要做的更多是顺应品质提升的趋势，通过产品力确保我们在这个价格带始终处于领先地位。C站：大部分消费者对你们酸奶评价较高，但现在有人质疑乐纯其他新品类的品质或设计，你如何看待或回应这种声音？刘丹尼：其实核心还是说我们怎么样把产品做得更好。我觉得有多少人在做其实不重要。无论是我们做的新品类还是老品类，我们一直在迭代。2016年前后我们做的乳品，按现在乐纯的标准，我觉得全都不合格，拿出来都不能打。我们非常长期主义，持续改善用户体验的细节，尊重用户的反馈，包括用户对我们的批评。你这里看到的其实是第3代第4代的产品，我们的团队还在继续地优化。我们很相信过程。作者：董芷菲；来源：CBNData消费站（ID：cbndatayxs），转载已获得授权
