从白奶到酸奶到功能性酸奶，Foodaily认为，中国乳品正在走向一个新的阶段，同时疫情的发生也为功能性乳品带来一个非常好的发展窗口。目前，功能性乳品将成为推动乳品品类发展的重要引擎，相信这一点也已成为行业共识。

那么从全球来看，功能性乳品发展概况如何？消费者是怎样看待乳品功能性的？功能性乳品趋势如何？未来开发方向是怎样的？

7月30日，在Foodaily每日食品举办的FBIC2020全球食品饮料创新大会现场，益普索首发《以人为本，乳品功能趋势的洞察报告》，并由益普索中国市场策略及消费者理解服务线研究总监张鹭就消费者角度，从“人”的视角来解读乳品功能化趋势。

全球趋势：功能性乳品进入快车道

随着生活品质的提高，全球绝大数国家或者地区的消费者已经摆脱解决温饱的生存需求，慢慢地对食品在营养、保健和卫生等层面愈加重视，并期待从食品中得到功能性的支持。乳品作为功能性食品饮料中非常重要的角色，在全球范围都处在蓬勃向上的发展中，尤其在亚洲和北美市场。

对于亚洲市场的消费者而言，他们对于保健、健康有着天然的需求。尽管目前中国乳品人均消费量仍处于较低水品，但也在提醒我们：中国未来功能性乳品市场将面临巨大的发展机遇。

特别地，新冠疫情加速了功能性乳品的发展。根据益普索疫情期间消费者调研报告，与2019年相比，消费者对于乳品能够改善身体健康的认可程度从39%上升至49%，同时有一半的消费者表示说会计划在乳品花费投入更多，这对于功能性乳品来说是一个非常利好的信号。

图片来源：益普索Ipsos

尽管市场环境与行业专家都对乳品发展保持非常乐观的态度，但是消费者的购买程度却和这种业内认可的程度天差地别。尽管在疫情期间拉动了部分功能性酸奶的销量，但总体而言，功能性乳品在市场上的销售份额依旧不高。那到底是什么原因到导致这种消费现象的产生呢？

这需要我们转化视角，从消费者的角度来看看他们对功能性乳品的期待和要求。

功能性乳品叫好不叫量，

消费者究竟在想什么？

消费者对功能性乳品的认知，呈水滴型分布

从行业看，我们看待功能性乳品的角度往往是“达成怎样的功效”、“添加何种功能性成分”等等，而消费者则不然。

益普索认为，消费者对于功能性乳品需求的认知呈“水滴型分布”，在这一分布模式中可以分为缓解/恢复、保持、增强三个层面。

图片来源：益普索Ipsos

（1）缓解/恢复：使健康状况恢复正常

首先，关于水滴模式中长尾部分“缓解/恢复”，这个部分集中了大量有关功能性乳品的话题内容，例如恢复元气、协助睡眠、减脂减肥等诉求点，消费者认为功能性乳品能够让他们从负面的身体状态恢复到正常状况。

在这一赛道下，不同的细分功能形成了水滴模式下的“长尾效应“，拆解来看会发现这个市场的体量非常大，但过于细分也会让消费者产生认知难度。

（2）保持：保持目前良好的健康状况

站在消费者情感诉求和认知程度，“保持”这个层面更易被接受。消费者也更加期待让身体维持一种健康平衡的状态，而在这个范围下涵盖了“更多优质营养素”、“更容易被人体吸收”的功能。

（3）增强：达到更好的健康状况

消费者对于“增强”概念的认识则是希望自己在食用乳品后，能够在保持原有的身体状态下达到强化的效果。

总体来看，对于上述3种不同的层面，品牌方主推的方向与消费者的认知还是不太一样，所以能够读懂消费者的需求变得异常地重要。

益普索采用消费者差异化训练方式，让目标人群在不同品类和包装形态的乳品下进行归纳整理，并按照产品功能性差异和相似性进行分类，由此得到调研数据。

消费者对乳品功能的期待，与品类高度相关

从调研结果来看，消费者对于不同类型的乳品具有非常清晰的定位认知。其中，补充优质营养、低温鲜奶和常温白奶牢牢占据了消费者的认知。

图片来源：益普索Ipsos

对于益生菌发酵酸奶，在消费者眼里常被定义为促进肠道消化吸收的功能。值得关注的是，消费者往往将乳品定义为带有“缓解/恢复”作用的功能性饮品。而更为细化的功能性领域在消费者的认知里并不是很清晰，这也说明了更多细分功能还需要更深层次的品牌植入与消费者推广。

功能性乳品未来3大方向

关于功能性乳品，不同品类、场景等有哪些趋势和方式值得关注？接下来，针对上述水滴型模式，我们按照三个层面来进行分析。

“更好”的营养

为什么把营养放在功能话题去说？营养并不是某种意义上的功能性，但在消费者心目中，优质营养是产品发挥功能性的物质基础。

图片来源：益普索Ipsos

疫情期间，有51%的消费者更加看重产品的营养价值，而忽视品牌推广过程中广告以及流量明星代言等营销因素。另外有高达70%的消费者更关注产品是否能够满足补充营养的要求：有64%的消费者更愿意购买优质营养来源的乳品。

益普索调研显示，“更好”的营养在目标人群、场景需求、品类分布上呈现以下特点：

目标人群方面，关注优质营养的人群通常是注重生活品质、关注家人的有孩家庭。对带有此类标签的目标人群，单纯满足父母们的需求是不足够的，相反在产品设计上也要兼顾家庭内孩子的需求。另外，此类用户对美食的烹饪从被动转向主动，因此原材料会成为他们更加关注的要点。

消费场景方面，优质营养在各场景均有需求，尤其在早餐、充饥垫腹以及休闲享受场景中突出。

图片来源：益普索Ipsos

品类方面，高端白奶和低温酸奶品质天然纯正、营养价值高，更能提供优质营养，属于这一方向下的重点品类。在这一方面，可以从品质型、优质奶源、先进工艺、更高的营养含量、纯正口味等角度着手开发产品。

“广泛”的肠道健康

益普索调研显示，目前有64%的乳品消费者注重乳品的肠道健康功能。与其他功能性目的不同，消费者对于通过益生菌发酵生产的酸奶和调节肠道健康的属性具有很高的认知程度。因此，维持或者强化肠胃健康成了酸奶品系中比较独特的标签和属性，消费者也更加愿意为此买单。

肠道健康作为乳品独特的功能属性，如何在强化功能性上再作文章？

目标人群方面，理解不同人生阶段的消费者对“肠道健康”的需求。例如有孩家庭更注重促进营养吸收、表达爱与关怀；年轻人则更注重肠道通畅、焕发活力；而女性则更关注健康管理。

品类方面，低温酸奶和乳酸菌饮料与益生菌、发酵直接关联，是肠胃健康的高相关品类。在未来开发方向上，可以通过特殊发酵工艺、益生菌菌种和数量、膳食纤维、草本植物等的添加来增强肠道健康属性。

“定制化”功能

益普索调研显示，消费者更加注重睡眠、免疫力维持和肠胃健康问题。同时，骨骼/关节、视力、体重/肥胖、皮肤等疾病关注领域，乳品品类也已经参与其中。

图片来源：益普索Ipsos

从细分化功能到个人定制，将成为功能性乳品的一个重要趋势。

目前的乳品可能属于大众化，但在不久的未来，乳品行业将会功能细分化，甚至通过个人背景信息和医学监测来进行定制化开发，以提供专属的营养服务。

同样，乳品定制化研发还是不能偏离消费者的需求，年轻人在紧张的工作压力下，饮食习惯不是很健康，容易感到肠胃不适，所以他们对恢复元气、肠胃健康属性和缓解压力的乳品需求更大。

达能旗下的Oikos推出了一款高蛋白且含咖啡因的饮用型酸奶Oikos Pro Fuel，采用脱脂牛奶制成，富含蛋白质、钾和钙等营养成分，并添加直接提取于咖啡豆的咖啡因，有效补充能量、恢复元气。

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而对于成熟女性来说，内在调理与颜值管理同样重要，所以对于减肥减脂、延缓衰老和补充气血等功能性更为关注。

对于步入中老年生活的银发消费者，机能减弱，开始面临三高、衰老与睡眠问题，所以如果乳品中强调延缓衰老、预防三高和强化骨骼功效，他们会更愿意参与尝试。例如优诺在加拿大推出的一款产品通过乳双歧杆菌+嗜酸乳杆菌，声称可以降低空腹血糖和糖化血红蛋白。

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小结

功能性乳品未来趋势主要集中更好的营养、广泛的肠道健康、定制化功能这三个层面。

对于“更好的营养”，我们需要在做到满足消费者对乳品基础功能方面追求极致。对于“广泛的肠道健康”，我们需要更全面的消费画像、心理以及场景分析，深刻了解他们的需求要点。最后，对于“定制化功能”，由于涉及这方面的人群较为宽泛，因此需要我们按照消费者不同的人生阶段，采取更为系统化的做法，以建立成分与效果的强链接。