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大热咖啡、饮料出海、果汁翻身、植物基...饮料创新超多干货来啦丨Foodaily FBIC2024

2周前

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现制咖啡赛道打得火热,即饮咖啡蓄势待发,增长中的无糖茶品类开始进阶分化,新茶饮品牌相继公开配料表,带有健康标签的功能果汁跑出了品类黑马,植物基市场进入增速放缓的瓶颈期,方便快捷的即饮营养补充也成为新的焦点…… 饮料行业迎来了变革与新生。


5月10日,在Foodaily FBIC2024特别策划的「饮料创新」品类论坛上(与Foodaily创博会同期),乐智荟咨询首席专家、前星巴克/可口可乐副总裁、 Foodaily智囊团专家张玲作为主持人,与行业大咖/商业领袖带领大家围绕咖啡、饮料变革、植物基、果汁“翻身仗”等热点话题展开讨论,为国内饮料市场发展带来新启发。


以下为会议精彩内容回顾:


01

饮料变革:传统力与新生力


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GlobalData 中国区顾问金蕾:

在全球经济发展和消费者需求多样化的背景下,饮料市场预计将持续稳步上升。在未来五年中,亚太地区的饮料市场将以3.9%的复合增长率占据领先地位,并且以3700亿的巨大增量占据全球增量的59%,成为引领全球饮料市场增长的重要引擎。

从GlobalData的数据可以观察到,2023年,传统饮料品类例如水、碳酸饮料、果汁、茶饮和咖啡在市场上仍然以87.3%的占据主导地位;运动饮料和能量饮料表现尤为突出,2019年到2023年期间的符合增长率分别是8.8%、5%,成为在全球饮料市场中表现最佳的两个品类。

聚焦到中国市场,我们发现跟全球市场饮料的趋势有类似的地方,水、碳酸饮料、果汁、茶饮、以及咖啡这些传统品类的体量在饮料市场中拥有超过90%的份额,占据主导地位;运动饮料和能量饮料的市场份额有所增长,五年复合增长率分别是10.5%、7%,位于品类增长的最前列;功能性的饮料的市场占比从2019年5.7%增长到2023年的6.1%。

随着时代的变迁和消费者需求的变化,创新更是是行业不可或缺的部分。创新不仅体现在对产品的口感、配方、包装这些上面,更体现在对市场趋势的敏锐洞察和对消费者需求的精准把握上。例如,引入新原料、采用先进的工艺技术和独特的营销,都为饮料市场注入新活力,满足消费者对健康、便捷等多样化及个性化的需求。

此外,传统力和新生力在饮料市场上相互依存、相互促进,它们是推动市场前行的核心动力,传统力为市场提供了稳定的基石,创新力则为市场带来了无限可能。在未来,随着科技的进步和消费者需求的不断变化,传统力和新生力将继续推动饮料市场向着更多元、更健康、更个性化的方向发展。

02

“植”面需求,如何让消费者“买账” 


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IFF 饮料工业技术经理、乳品及饮料应用专家高鑫:植物基面临的挑战是什么?如何解决消费者不买账的点让他们买账?

首先,我们认为制约植物基发展有五个壁垒:第一是营养价值缺陷;第二是体系稳定性较差;第三是餐饮应用特性,如植物基的蛋白比例失调,所以打发性、拉花性较差,且在与含酸量较高的咖啡搭配时,可能会蛋白变性。第四,植物基本身存在一些生青味、粉感、涩感、脂肪氧化味的口感风味缺陷;第五工艺设备的要求比较高。

提出问题,也需要解决问题。虽然不一定所有问题都可以被解决,但可以尽所能去突破一些限制。

对于营养价值缺陷,取长补短,使用不同的植物基的组合来提高氨基酸生物利用率。取短补长,把植物基里的淀粉分解成单糖,再把单糖做成一个低聚的水溶性的膳食纤维。扬长避短,多关注植物基好的地方,如不饱和、无乳糖、B族维生素,大豆异黄酮等。与乳和解,植物基和乳可以融合在一起,利用黄金比例让其营养价值1+1大于2。

其次对于植物基饮料的稳定性,我们拥有完整的胶体和乳化剂系列产品,能够打造近乎完美的乳化稳定体系,最大可能避免货架期内的脂肪上浮结块,蛋白变性沉淀和淀粉老化析水等。

针对餐饮应用特性,我们开发了一些比较创新的产品,比如说植物基可耐受酸,耐受果汁,同时我们在打发和拉花上也做了一些提升,让核桃、椰子拉出花来。我们有很多天然抗氧化方案,可以防止多饱和脂肪酸在货架期的问题。我们花七八年开发出的一系列酶解燕麦粉,从原料产地,工艺,口味,抗氧化性,货架期稳定性等方面一直在进步。

03

果汁,要打个漂亮的翻身仗?


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汇源果汁执行总裁咸晓芳:在饮料这样一个快速发展的行业,汇源如何做创新?

从2022年汇源果汁重组之后,“创新”就是汇源的动力引擎。

创新的三个根本要求:战略设计,择高而立,极致聚焦;价值创造,独一无二,产品差异;供应链整合创新能力。

首先,战略聚焦,从2022年开始,汇源“自我瘦身”,致力于做一米宽、万米深的生意。因此,汇源把低毛利、低销、低复购的产品做了梳理,从400多个SKU梳理到100个SKU,最终业绩与净利润的双增长。

同时,因为当瘦身工作完成,所有供应链,包含采购、库存、发运等等一系列环节都极度简化,资金流转呈几何倍增加。因此,战略创新的第一步,要想清楚你叫什么,往哪里去,战略是不是极度聚焦,产品线是不是每个都要。

其次,聚焦产品。持续聚焦,创新自然就来了。2021年,汇源在聚焦100%果汁里做了第一款创新产品,西梅汁。当西梅汁在网络开始发酵,我们立刻能够接住的原因是汇源从始至终只100%果汁这一件事。从基地的种植到果浆的加工,再到完善的生产技术、生物酶解技术、成套的配方等等有了这样的储备基础,才有创新100%果汁的底气。

2021年9月24日,中国第一瓶西梅汁诞生。当时一上线汇源就卖了全网第一名,现在为止西梅汁的这一单品在电商有着近五个亿的销售额。另一个非常创新的产品叫香菜汁,是具有话题和争议性的项目。100% 香菜汁的项目如何做起来的?

香菜有足够高的话题性,且有对立冲突的特点,我们认为它可以成为链接品牌和年轻消费者的一个桥梁。但是如何选择让这个项目不翻车,一是上市时间很关键,二是配套产品很关键。我们选择了在4月1日愚人节上市,那一天人人都可以乐,一切都会变得合理。同时,因为预判消费者只因尝鲜,而会有不适应香菜汁的情况,特别搭配了“吐槽袋”周边,提前预判。

此外,在当天直播内容中,营销团队以“买给领导、闺蜜......”等有趣的消费场景理念传递出去,用户拉新实现了千倍的增长,也带动着其他果汁产品的销售。汇源的年轻化是通过找到一个和年轻人共有话题的产品为载体,配套一系列的东西让一切变得合理。

最后清晰认识,“创心”才是创新的根本。真正好的创新不是简单推出一个新产或服务,而是要占领消费者心智。品牌走进消费者心中,才是长远发展之道。创新将继续是汇源下一个30年发展的动力引擎。

04

从海外到国内,健康替代饮料的新故事如何续写?


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新加坡味驰集团首席增长官江海啸:对中小规模的企业来讲,想在饮料大赛道竞争,有没有一些可以突围的机会?

饮料产品很难完全分到某一个细分分类里面,因为它的融合性太强了,在中国叫药食同源,在发达市场可以叫药饮同源,功能性趋势越来越强。

一个很明显的趋势是,以往功能性饮料比较细分,受众为偏专业的人群。但在国外市场,功能性饮料泛化,开始面对更多的人群,而不仅局限于专业人士。而在气泡水这个品类里,可以细分为苏打水和天然矿泉水。苏打水越来越多的出现了功能性;对于能量饮料,还是往无糖或者是替代代糖的更泛化的方向走。

在出海的风潮里面,我们把产品从国外带到国内来,在细分的渠道做。我们做的一些赛道相对偏窄,考虑到产品在渠道的适应性,我们扎根于东南亚市场。从地理位置、熟悉程度、文化的相近性来考虑,很多的食品饮料品类在东南亚有非常好的机会。但东南亚不是一个市场,且基于每个国家的差异性和不同国家的认证体系,品牌要考虑如何定价,如何吸引人在货架上买你的产品。

同样要考虑分销,东南亚的电商在起盘,但他们还是以传统的分销为主。大的经销商虽然已成体系,他们要求的利润空间却很高。而东南亚有很多中小型的经销商,他们会到处挑货,缺点是只能靠自己去整合这些小经销商资源。

对于味驰来说,我们会做这样的尝试,也是帮国内的食品饮料品牌探探路,利用供应链的优势、市场的熟悉程度和我们的团队配合去打开这个市场。

05

圆桌 | 直面现实的植物基,如何破局“有流量无销量”?


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乐智荟咨询首席专家、前星巴克/可口可乐副总裁、 Foodaily智囊团专家(主持人):如何看待植物基有流量无销量?如何面临这样的困境与挑战?

Oatly 大中华区总裁张春:


流量与销量是有先后顺序的,不是一开始就会有很好的销量。

OATLY在过去六年的发展还可以,不是有流量无销量。在过去几年中,OATLY通过选定咖啡,在B2B领域里面成功建立品牌。

无论是流量还是销量,都是从周期去看的,短暂的一个月、三个月甚至半年都不能代表真实的流量。

真正好的产品是能够经历各种周期和行业里的风波。因此,真正做产品,创新是方向,把品和质做出来也是非常重要的,大浪过后,沉淀下来的才是金子。此外,制定行业的标准与游戏规则是非常重要的,这样才能让真正的好产品被更多人看到,供消费者选择。

可可满分 创始人、CEO方乃锃:


我认为有流量无销量这件事情,是自身公司的问题,不会是一个行业内的问题。因为做得好的品牌,一定有流量,有销量,成功的品牌千方百计搞流量,搞销量。可可满分在过去两年的成长做到了既有流量,又有销量,同步又在抛弃一些无用的流量,去追求一些更高质量的流量,让公司能够持续得有利润,从而往前推进。

怎么持续获取这些流量?产品的创新是一个敲门砖,把产品做好之后,流量到处都是。

在植物基这个品类上怎么做到更多创新,这个其实是整个植物基行业要面临的大挑战。我们现在能够感受到来自线下饮品店快速增长的威胁,这种业态对传统饮料行业的冲击非常大。因为市场中对植物基的认识来源于线下的现制茶饮,因此,battle它们也是我们正在研究的课题。

我们持续研发,不断打造爆品,希望能一直给大家带来优质且性价比高的产品。

乐智荟咨询首席专家、前星巴克/可口可乐副总裁、 Foodaily智囊团专家(主持人):植物基赛道恢复增长的引擎靠什么点燃,它的增量空间在哪里?


IFF Nourish 大中华区创新技术总监史燮志:

恢复增长的引擎一定是靠创新。植物基饮料的创新很复杂,想在营养上要有创新,不管是取长补短,还是扬长避短,都需要是从蛋白、脂肪及碳水,矿物质等方面进行一个平衡。

在风味上,好喝是根本,让消费者喜欢喝且反复购买才能创造持续的销量,这是我们常年研究的点。消费者喜欢悦己,这其中就需要将植物基与情绪价值相结合,例如,新怀旧风味、异域风味,这些风味也能够让植物基有进一步的创新。

植物基饮料的稳定体系比乳基要复杂的多,这其中包括蛋白的变性、脂肪的聚集上浮等等,因此需要全套的稳定体系来解决,能够保证它无论是在C端还是B端都是非常稳定的产品提供给消费者。创新是解决销量不增长的唯一途径,当然也要结合营销等各个方面的共同努力。

以下为特别专题内容:

【特别专题】卷中破局,包装咖啡新机 | Foodaily每日食品 × 安姆科


06

咖啡赛道如何“续命“—咖啡创新趋势


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凯度大中华区科技暨媒介事业群董事总经理、高级战略顾问谢宛玲:今天非常开心能跟大家分享咖啡赛道到底怎么做,目前我们捕捉到了哪些消费者洞察,以及近期相关的热点趋势。

首先,第一个市场的关键词是增长和成熟。在所有食品饮料中,咖啡真的是“卷王”。中国咖啡市场2022年至2025年的预计复合增长率将达到12.5%。同时通过2024年的数据,我们看到咖啡零售市场的竞争更是激烈。

无论是线上还是线下的咖啡购买比例,瓶装或者速溶咖啡的购买情况,都反映出,消费者对于不同的场景有不同饮用的需求。

目前中国消费者的咖啡饮用习惯已步入成熟期,有将近1/4的人有咖啡依赖,主要原因是他们的需求已经从最基础的提神醒脑,上升到精神、情感层面的需求,消费者洞察和场景趋于多元和尝新。

随着咖啡品类的成熟,饮用偏好也在发生变化。从2017年普通的奶味咖啡、2020年不同风味的奶搭CP如厚乳拿铁,生椰拿铁、2021年黑咖啡和美式咖啡的创新…我们发现不单单只是现煮咖啡,包括瓶装咖啡、冻干咖啡,都有更多新鲜的创意趋势在冒头。

近两年,大家对风味的咖啡混搭、融合变成大的趋势。“咖啡+”除了茅台联名走红咖啡圈,今年春天花香、果香风味慢慢兴起,而黄油口味则拿下2024年第一季度的增长TOP ONE。

除了咖啡本身,我们也在场景上讨论“咖啡+”。我们看到咖啡的适配场景有明显的差异性,“咖啡+”的模式是咖啡品类增值的重要机会点。比如说Tim咖啡加自己的贝果,Mstand+烧饼油条,“咖啡+暖食”正是当下的一片蓝海。

07

快时代精品咖啡的慢活法


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明谦咖啡联合创始人&CEO涂伟城:

行业已经进入供应链时代,这也是明谦咖啡开始用两条腿走路的原因,一方面做C端品牌,一方面在供应链不断布局,把品质做的更好。

那么,明谦的活法是什么?

第一,在行业激烈竞争的时候保证产品的品质,这是我们做供应链的核心原因。目前,上海、深圳、云南的三个工厂一方面确保了明谦自有工厂的产能,另外一方面还能为山姆、盒马这些渠道做代工。

作为精品咖啡从业者,我们希望做到从种子到杯子。做工厂是慢活,市场却很快,但我们会耐住寂寞一步一步做慢的事情。

第二,我们一直在做品牌的取舍。作为一个中小品牌,任何一个激进或者不理性的行为都会让品牌出现问题。

因此,我们不牺牲品质去做GMV,不以杀价的方式做用户增长,不用价格做销售的增长;不以转化为目的去做内容,抖音、小红书都是兼顾转化、品牌的曝光和内容;不以铺货为目的做线下渠道,只做标杆渠道,让自己有限的能力和资源发挥在最重要的地方,也希望通过稳扎稳打的产品、渠道布局和用户体验的提升来做大生意。

不以流量做快速转化的生意,更多是做复购的生意。在用户的运营上,我们把会员作为第一重要的事情,通过新品首发、咖啡制作直播干货等方式给到用户更多的价值。

内容的转化率上,我们一直在做达人推荐类、场景类的视频,包括饮品制作、社交互动等视频,希望用品质内容呈现产品卖点,让更多人了解明谦咖啡,知道我们想传递的品牌内容。

作为一个精品咖啡从业者,我们坚信未来能够提供好的产品,同时服务好自己的用户,并且在内容、新渠道上不断提升自己的能力,让整个品牌往上走,同时非常踏实且谦卑的地看当下的营销环境。

08

咖啡茶饮创新包装与技术如何赋能品牌增长?


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安姆科大中华区总裁佘昕:

今天通过这个机会跟大家分享一下安姆科如何从包装方面来助力行业的增长。包装核心功能到底是什么?主要分为两块:

1、保护好品质

包装可以在保鲜、保香、延长货架期等很多方面给企业带来很多的惊喜,通过蒸煮、气调等方式让食物更好地保鲜。在液体密封方面,包装也更方便使用,科技的进步可以为消费者提供很多便利。

包装最重要的层面就是可持续,每一个包装在用完后,如果不回收就会给地球带来沉重的负担,这样的副作用是不断积累的。

现场展示案例中,例如加嘴自立袋,避免像易拉罐打开后必须一次喝完的问题,可以多次重复封合使用,不会造成太多的浪费。从减碳的角度来说,比PET瓶的塑料使用量少,更环保。例如连体自立袋,采用独特的双腔室设计,不同产品独立的腔室保存概念,确保了不同内容物的新鲜度和存储期,且开口处可采用易撕方案,使用方便。

2、传播好品牌

如何在众多的超市货架上,让产品包装脱颖而出?首先,包装上展现的内容,也是消费者与品牌的沟通介质。其次,在营销方面,包装可以使用例如二维码等形式进行促销。在环保方面,随着消费者越来越关注环保、关注地球,包装是低碳表达的主要渠道之一。

包装的颜值是品牌差异化非常重要的抓手。第一个技术——感官印刷技术,可以通过不同的油墨体系,让包装变得更好看。第二个技术有点像“包装医美”,用各种光刻镭射,让包装变得更加立体和闪亮。例如,裸眼3D能够增加产品货架效果,因为有镭射和3D的效果,更引人注目。

从营销维度来看,智能包装也说了很多年。我们可以把RFID和包材集成在一起,在特别是高端咖啡行业,做一些溯源的动作。除此之外,RFID也可以跟零售端去结合,做零售门店的智慧升级。

最后一个维度就是环保和可持续。传统的包装是复合的且不能回收的,但我们用了PE材质后就可以回收。以瑞典高端品牌为例,使用了单一材质的包装,可以帮助它减将近70%的碳排放。例如纸基包装,消费者觉得纸更加环保、高端,从纸的维度也有很多高效能的解决方案。

总的来说,包装永远是一个潮流的参与者,甚至可以是领导者,在咖啡行业也不例外。

09

突破咖啡传统边界,新故事“讲述”新增长


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雀巢大中华区咖啡品牌沟通与创新总监赵雪玫:

围绕着产品与体验,我们发现中国咖啡用户有六大趋势:各种风味的现制咖啡快速上新让许多曾对咖啡敬而远之的消费者初尝咖啡之味、中国口味在重新塑造咖啡风味、咖啡食用场景不断拓宽、向健康方向发展、喝咖啡为了提神醒脑、喝咖啡为了激发灵感。
   
对于拓展更多场景、增加咖啡消费频次、培养喝咖啡习惯,包装咖啡在其中扮演着更加重要的角色,市场潜力非常大。

在短期,需要更快速、更新颖的创新,面向的是更广泛的人群,但是要快、要新,而且门槛不要太高,要吸引更多的人尝试一杯咖啡。所以风味、口味非常适合做短期创新,这样能够给企业在不断的波动中带来一些增长机会。例如,雀巢推出的橙c美式,焦糖玛奇朵风味超浓缩液让新品在短期内能够快速地被消费者所尝试。

在中期,需要抓住新场景带来新增长曲线,例如,消费习惯养成、场景拓展、抓取新人群。因此对于咖啡来讲,围绕咖啡最核心的需求,就有机会做成更大的想象空间。

因此,在中期创新里面,雀巢思考的是咖啡的核心,通过借助咖啡因的科学研究,推出了咖啡因分级理念,对于不同提神的需求,有超深烘咖啡与“燃魂”浓咖啡两个产品供选择,这也收到了来自消费者非常积极的反馈。中期需要推出能够培养消费者饮用习惯的品类,这也就需要对于需求有更专业、更深度、更严谨的了解,才能够给消费者带来更让人信赖的产品。

长期,是指目前还处在新兴领域,但是又有成长性空间,且可以作为一个长期的培养目标。但行动要早,因为需要更长的周期来做,例如,健康与咖啡。分享大家一个有趣的案例,雀巢推出了咖啡的一个新物种 —— 咖啡果皮茶,来自于宝藏物种咖啡果,有轻微的咖啡因含量。结合了咖啡和茶的工艺,经过了很多轮的验证,我们发现能够非常好地保留咖啡果皮最新鲜的风味,同时新物种也是开发出了在食物链条中未被挖掘的价值,是再生食物体系的理念。虽然未来的成长性目前还很能做个准确的预估,但从长期愿景来看,雀巢会坚持做Good for you, good for planet的事。

10

蓄势待发,从产业结构带看咖啡的下一个机会


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大闽国际研发总负责人邹峰:

咖啡文化随着时间的沉淀,已经成为全球文化中不可或缺的一部分。星巴克等经典品牌成功地将一种生活方式和消费体验带给了世界,它们不仅卖咖啡,更是在传播咖啡文化。正是这种深入人心的文化影响力,使得像星巴克这样的品牌得以在各种咖啡浪潮中稳固其地位,即便面临市场和消费习惯的变化,也能不断适应和创新。

在中国,咖啡市场的快速发展是显而易见的。从最初的速溶咖啡到现如今各种本土咖啡品牌和自营咖啡店的涌现,咖啡已经成为多个行业中不可分割的一部分。这一切的增长推动源自于产品和消费模式的不断创新以及新的消费场景的出现。

从产业链的角度来讲,下一个咖啡的机会点在哪里?

大闽是做咖啡深加工的,在产业链当中存在的意义就是把非标准化的农产品转成标准化的农产品。

但今天,市场要求不只是简单的产品稳定性,虽然是用设备做出来,也会要求你做出更好的口味,更低的价格,甚至要求你做的口味是独一无二的,是有一个特色的风味。这些要求我们整合上游资源的同时,精进自己加工的工艺和各种参数。

目前,国内咖啡市场越来越趋于快咖产品。一部分,咖啡门店推出即取即走,另一部分,市场上推出很多种的快咖产品,比如说胶囊、挂耳、冻干、咖啡液等满足市场的需求。咖啡店的定义也趋于多元,通过不同的选址和定位,满足消费者对快速取得咖啡的要求。

展望未来,有望出现更多针对快咖模式的创新产品。我们鼓励大家共同努力,以创新的精神和对传统咖啡文化的尊重,共同推动咖啡文化的新发展,让人们不仅享受到咖啡的美味,也能享受到与之相关联的文化享受和生活方式的提升。

11

特别策划:全球创新品鉴


「全球创新品鉴」是Foodaily FBIC每年备受好评的核心创意策划板块,被无数品牌和产品决策人评为“灵感掘金地”。

今年,Foodaily继续基于“全球视野,本土落地,创新解决”的理念,从28个国家和地区220,000多款年度上新产品中严选出3,000多款创新产品,并将现场划分为品类创新展组、趋势洞察展组、新XIU品牌展组、消费场景展组、热点主题展组五大块区块,从产品、品牌、品类机会三个层次,结合Foodaily研究院独家创新亮点解读,帮助大家渐进式汲取创新灵感。

在全球创新品鉴展组现场,我们与小红书共同沉浸式还原年度十大消费场,深度拆解和洞察场景消费需求,并带来300+全球创新产品案例与本土创新品牌案例,为品牌产品创新、营销提供思路,帮助品牌发现趋势场景下的品类机会和场景营销思路指引。

以产品为起点洞察全球创新趋势的逻辑,只有在Foodaily全球创新品鉴可以看得到。

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