新闻资讯

渠道分化、需求进化、降价潮...万亿零食赛道该如何找回增长丨Foodaily FBIC2024

2周前

图片


2024年,万亿级的零食赛道将面临比以往更大的挑战。渠道的分化与转变、需求端持续“进化”的健康化与个性化、消费降级与消费升级的并存、降价潮的涌来、质价比的崛起......赛道竞争日趋激烈,下一个增长的脉络似乎仍处于迷雾之中......

5月11日,在Foodaily FBIC2024特别策划的「零食&烘焙」品类论坛上(与Foodaily创博会同期),由伟事达总裁教练、前家乐氏中国总经理、Foodaily智囊团专家卢瑛作为主持人,与行业大咖/商业领袖带领大家围绕品质零食创新、零食社区店场景化、零食产业跃迁、自有烘焙、日本功能性糖巧、低GI控糖等热点话与专题,共同探讨零食&烘焙赛道中创新思路及品牌们未来发展的新机遇。


以下为会议精彩内容回顾:


01

社区店场景化
零食增长新势能


图片

来伊份董事长施永雷:

对于一个品牌来说,线上线下都是重要的市场机会。如果品牌在市场竞争中无法突围,那么必须深入思考并找到自己的生存之道。

来伊份过去的发展主要依靠连锁业务的布局实现,但随着科技发展,特别移动终端的发展,以及消费者行为的转变,我们也在调整业务发展方式。我们积极开展电商业务,更多参与到线上各个平台的发展中去。同时推动连锁业务进行转型升级,从直营转向加盟模式,并通过全链条赋能来保障服务质量,不断地夯实与内部合作伙伴的关系,拓展海内外分销渠道,向更多用户渗透。

在打造新鲜零食体系的过程中,来伊份将重心放到了产品设计、产品研发、产品品控等方面。在原料上,我们严格遵守新鲜零食标准选材。在销售端,我们不断地研究和克服动销、报废等问题,确保产品在更少添加、更新鲜的状态下,及时通过各个销售环节到达消费者手中。

说到产品,来伊份始终围绕人的终极需求——吃得好、活得长、变得美,进行产品布局,为消费者创造更多价值。

我们近期特别关注了儿童健康这一重要趋势。据数据显示,6-17岁人群的肥胖率已接近20%。因此,我们在食品里面绝对不添加影响儿童健康的成分。此外,我们也捕捉到,消费者对于咖啡和酒等悦己嗜好品的需求趋势,并布局了相关产品线。

然后是社区场景的打造。首先是门店,因为不同商圈的消费受众不同,所以我们的门店风格、店内品类结构都会随着商圈环境变化而变化。同时,社区也是线上线下场景融合的地方,消费者既可以到店购买,也可以通过APP下单外送。通过店铺服务,线上触达,我们能打造更多场景,让门店通过APP与消费者产生更加密切的互动。

最后是数字化能力建设。来伊份始终致力于构建一个从上游原料到中游制造,再到下游消费者的全链条数字化体系。只有全面的数字化体系,才能确保整个业务链条的高效运转持续处于良性发展的轨道上。当然这个建设过程并不是一蹴而就的,需要有足够的耐心和坚定的决心。

02

自有烘焙品牌
成为“爆款制造机”的方法论


图片

糖兜科技CEO、爸爸糖品牌创始人曹国亮:

这几年的创新烘焙品牌周期都比较短,在这样的时代背景下,爸爸糖能活下来主要做对了三个部分,围绕着品牌背景、产品结构和创新之路。

首先是品牌背景,前几年创业要全品类没有机会,成功要有运气,小公司要杀进成功的机会就是差异化,就要细分,细分要活下来就要有爆款,有爆款才会产生所谓的产品心智。

在产品结构上,我们还是用经典的4P理论做产品架构和品牌结构设计,1P驱动其他的3P。我们整个创业的经历里面不擅长做品牌,只擅长把产品做好,只能是产品驱动。

然后是创新之路,创新是全世界通用的逻辑,都是围绕人货场进行思考,在这背后,核心就是以消费者的消费需求为导向,以持续满足消费者需求为目标。烘焙虽然是舶来品,但是我们围绕中国食材进行开发,运用中西合璧来做文化创新。

最后谈一下做糖兜科技品牌背后的三个思考:

第一,零食需要品牌,没有烘焙品牌心智,那就品类品牌化。品类品牌化被认可之后,才会诞生其他的品类。

第二,好的商品结构需要研发驱动,这是我们搭建烘焙研发的体系的原因。

第三,好的研发能落地,需要很强的供应链。零售平台很难通过创新的差异化产生竞争力,但是可以透过更高的性价比和质价比产生竞争力,这需要很强大的供应链。

03

圆桌|零食产业跃迁
供应链时代的大单品策略


图片


里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松:


最近几年,整个中国消费市场意识觉醒,健康话题和概念越来越盛行,健康化大趋势对各位所在的行业和赛道产生了哪些影响?又衍生了哪些新的机会?


糖兜科技CEO、爸爸糖品牌创始人曹国亮:


健康有的时候很难定义。人活着第一大营养元素就是糖,但如果摄入过多,就会变成负担,所以大家就一直在做降糖或者减糖的动作。其次,大家都觉得膳食纤维好,以前追求更细,现在追求更粗的,这是一些普适价值观认同的健康标准。


但做企业,就是以用户为中心,大家定义的健康是什么,我们就执行这个标准。不过我们还要做到一方面迎合,另外一方面努力引导,需要通过宣讲,鼓励大家吃碳水,合理饮食,快乐运动,让整体的摄入和支出平衡的,这才叫健康。

所以我觉得中国没有任何一家食品企业真正以所谓的健康驱动做品牌,反倒食品安全是第一驱动力。坚守食品安全的底线,努力追求符合当下主流健康价值观的趋势,做分层的产品定位,能让企业做得更好。

轩妈创始人韦福献:


健康安全是底线,在这个基础上,我们就围绕着新鲜、短保去做,我们不会刻意的做健康类的营销,很容易被反噬,特别是消费者每个人的体质都不同。

做吃的,好吃最重要。在此当中,我们一直遵循“己所不欲,勿施于人”的理念,背后的逻辑就是我们如果自己都觉得这个东西不好吃,但是告诉消费者很好吃,这是很危险的。所以我们还是聚焦于新鲜短保,新鲜和短保就代表着对这个社会,包括对人的身体是更友好的。

熊猫沫沫联合创始人侯建立:


好吃是第一位的。在健康化趋势当中,随着时间的演变,国家对食品产业提出的要求越来越高,没有添加剂或少添加的情况下,如何做得更好吃,则对供应链和研发提出了越来越高的要求。

为什么我们要坚守现制,坚守新鲜,坚守少添加甚至零添加的状态,比如我们的一款板栗饼,为了无添加,在工厂做成半成品冷冻储存,虽然物流相对会比较高一点,但在门店现煎一下,过去就是直接成品到店,这种现制产品受到很多消费者的欢迎,口感确实能明显地吃出差异。

所以,消费者对于好吃是有定义的,做大单品时,一定要有味觉差异。原料微小的变化就能产生不同的味道,我们还是遵循对味道的一些独特记忆。所以在健康化的大的潮流下,未来的新鲜现制是有非常广阔的机会。追求新鲜、短保、现制,也是这个时代的大浪潮。

【特别专题】低GI新食代


04

技术突围与产业共创
撬动千亿低GI市场


图片

中国食品发酵工业研究院副主任柳嘉:

低GI是一个比较热的聚焦点,在未来五年会有非常大的起色,现在也能看到非常多的企业,尤其是头部的企业在加大这个方向的研究力度,是一个非常好的赛道,全世界看低GI食品的发展都在看中国。

我们做产品开发的时候,主要围绕以下几点:

首先要找到好的原料,做出好的产品,证明它有作用,而且挖掘它的机制出来是什么,帮助企业和客户更好地把产品价值传递给消费者,植入给消费者到底什么是健康,哪些数据能够支撑这个有效的结论。

第二,在整个联合研究和推广方面,我们形成了非常大的体系,通过产品研发技术端的方案,帮助企业转化出有效的生产力。我们会围绕主食研究碳水化合物质量,如果碳水的质量较差,应用工艺和调控技术都很难达到既定的低GI水平。由于中国人的基因背景原因,国外白种人测出来低GI的产品,放到中国来测,有可能是中GI水平。低GI用户深度洞察与产品开发思路


第三是研究低GI食品碳环境调控,辅助个性化蛋白、个性化油脂,将产品GI值降到55以下,这是我们的技术核心。


很多企业希望我们能直接预判产品GI值是多少,这也是我们未来四五年之内在数据拟合算法方面重点突破的难点。


05

低GI用户深度洞察与产品开发思路


图片

吉零ManaGI(丁香医生旗下品牌)品牌总经理王海峰:

首先,我们持续围绕GI目标用户进行洞察和调研,把去年最新的报告做一个解读。

三年前,我们进入GI领域的时候,整个GI的用户认知度非常低。去年我们又针对付费用户做了一次调研,82%的用户知晓GI的概念,其中有47%的付费用户对GI有一定的了解。在购买行为上,有一半的用户是给自己和配偶购买,还有超过一半的用户是给长辈购买。

购买GI商品时,注意点主要是三方面:1.原料是否健康。2.产品配方里面是否添加糖。3.对于营养成分的关注度。复购因素上,不管是减肥控重的用户、控糖的用户,都是结果导向关注控重和控糖的效果;还是一部分泛健康用户,他们想吃得健康一点。

有了一些定量和定性的洞察之后,我们在去年迭代了产品的开发策略。我们当时的思路是主食优先于零食,优先于冲饮,但是去年开始,落地规划做了调整,思路是先开发零食,再开发主食,然后再做冲饮。因为主食的米和面虽然是需求最高的两个细分品类,但研发的难度是很高的,低GI的大米需要从种子的培育开始。

在用户关注的维度上,好吃优先于健康、优先于价格。好吃是一个跟复购强相关的指标,如果你的产品不好吃,客户只会买一次,不会有后面的复购,低GI食品是一个关于复购的生意。在产品的开发节奏上,我们重点推的产品是低GI鹰嘴豆沙蛋黄酥,为什么选这个品呢?

当时有两个选择,第一个就是业务规模优先,我们判断这个行业短期内不大会有爆发式增长的可能性。第二个是品牌心智优先,低GI产品供给已经慢慢变多了,但是大部分产品的用户反馈就是不好吃,所以我们把足够好吃且低GI的产品做出来,先把好吃的心智植入到用户脑海当中。

低GI蛋黄酥的研发非常难。配方上第一做了双重控糖,没有添加蔗糖控制了外在糖的添加,GI值做到了28,控制内在血糖的上升和波动。在原料方面,我们没有选用传统的原料,而是选用了鹰嘴豆沙替代传统高糖的红豆沙,传统的蛋黄酥是油性馅,我们用的是水性馅,再加入吉零定制功能性慢糖原料,整体口味还原度基本上达到了普通蛋黄酥的90%以上。

在营销方面,我们最早是在丁香私域进行GI的科普,然后做低GI食品品类教育,再做最终产品的种草和售卖。蛋黄酥上新的第一个月,我们在小红书进行了大面积的种草,小有成效后,去年下半年转而回到微信生态,做了一个IP号,打造我们控糖的人设,然后进行低GI理念的科普,也取得了一定阶段性的进展。

06

圆桌|控糖思路连年升级
低GI食品市场如何从稚嫩走向成熟


图片

美安康研发总监、河南工业大学精准营养和低GI功能食品产业技术创新中心副主任(主持人)邱泼:

过去一年里,随着低GI食品评价规范、预包装食品及GI标识规范、低GI食品等多项团体标准陆续发布和推进,我们共同见证了低GI食品市场的规范化、成熟化,这些里程碑的事件不仅为行业描绘了清晰的发展蓝图,更激发了市场热情和创新活力。但同时,我们也清醒的认识到,我们目前正处于发展的初期,面临着诸多的问题和挑战。

各位嘉宾能否从自己各自的角度分享一下自己是如何理解圆桌会议的主题的,就是控糖思路连年升级,低GI食品市场如何从稚嫩走向成熟?

中国食品发酵工业研究院副主任柳嘉:

在我们的长期研究当中,控糖是很重要的话题,对国人也是永恒的话题,十几年的过程中,我们研究功能主食一直到低GI产品,其实是走了一条很长,但是挺坚实的道路,我的理解就是它一定长线的话题,因为中国糖尿病的趋势是非常的明确、明显的,和每个人、每个家庭都息息相关,所以我们也是非常坚定的在走这条很艰难的路,希望未来会有很大的起色。

现在海外的市场,跟GI相关的,做得最好的还是澳大利亚,澳大利亚本身启动也比较早。从品类来说,他们面包的方向做得很好,低GI面包在国内还找不到类似的,国内在一些主食或者很好的品类方向一直没有技术突破口,未来市场还有很大机遇。

江南大学食品学院教授、粮食发酵与食品生物制造国家工程研究中心副主任、中国食品学会全谷物分会副秘书长王莉教授:

结合我自身研究的领域,主要是从事粮食,跟低GI的缘分是几年前,不管粮食也好,谷物也好,我们老百姓首先要吃得饱,到后来要好吃、吃得好,到现在所有人共同的理念就是吃得营养,吃得健康,在这样大的背景下,低GI理念也是跟主食息息相关的。低GI不光是传统意义上的对糖尿病人、三高人群、减肥群体,对于普通的消费群体也有健康意义。


中粮营养健康研究院谷物研发中心技术总监任晨刚:


我国具有庞大的糖尿病前期和糖尿病人群,随着国人生活水平和健康意识的提高,越来越多的消费者开始关注血糖健康,我们希望通过我们的研究,能够为这部分具有血糖控制需求的人群提供更多的食品的选择,特别是主食的选择。

今天的主题可以从三个方面理解,第一,现在越来越多的人群,不光是学界和产业界的,普通大众对低GI的认知和接受度越来越广泛。第二,行业标准和法规越来越完善了,现在制定发布的低GI相关行业标准和团体标准,使我们更加有据可依了。第三,从产品和技术方面越来越成熟,一些休闲类、乳制品类低GI产品越来越多,面条、大米等低GI主食产品在市场上也慢慢丰富起来了。从以上这三个方面,我们可以看到低GI产品赛道正在逐步地发芽成长。

慢教授(慢糖家专业版)联合创始人李俊堃:

我们品牌是一个比较年轻的品牌,2021年开始创立,当时叫慢糖家,现在品牌升级更名为慢教授,也是希望在低GI的方向能够做得更加专业,推出更多低GI的产品。对圆桌话题的理解,其实控糖思路我们一开始做就一直坚持低GI就是控糖方向的终局,无糖和低糖都是控糖方向的过渡,或者是阶段性的产物,最后一定会到低GI,这也是我们当时最开始做这个品牌的初心。

做品牌还出于两个因素的考虑,一是中国老龄化和慢病趋势是大家都能看到的趋势,带来的问题就是糖尿病的发病率越来越高,糖尿病的占比越来越高,在国内关于控糖就是无糖和低糖,这个不能解决问题;其次是检测标准当时已经完善了,未来随着法律规定和标准的完善,一定程度上能够推进GI的普及,国内市场一定会迎来比较大的空间。

07

特别策划:全球创新品鉴


「全球创新品鉴」是Foodaily FBIC每年备受好评的核心创意策划板块,被无数品牌和产品决策人评为“灵感掘金地”。

今年,Foodaily继续基于“全球视野,本土落地,创新解决”的理念,从28个国家和地区220,000多款年度上新产品中严选出3,000多款创新产品,并将现场划分为品类创新展组、趋势洞察展组、新XIU品牌展组、消费场景展组、热点主题展组五大块区块,从产品、品牌、品类机会三个层次,结合Foodaily研究院独家创新亮点解读,帮助大家渐进式汲取创新灵感。

在全球创新品鉴展组现场,我们与小红书共同沉浸式还原年度十大消费场景,深度拆解和洞察场景消费需求,并带来300+全球创新产品案例与本土创新品牌案例,为品牌产品创新、营销提供思路,帮助品牌发现趋势场景下的品类机会和场景营销思路指引。

以产品为起点洞察全球创新趋势的逻辑,只有在Foodaily全球创新品鉴可以看得到。

图片