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乳品新燃点、奶酪第二增长线、HMO、分龄营养策略......大咖云集,共话乳业2024新局丨Foodaily FBIC2024

1个月前

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文:Rachel He  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


2023年,乳制品增速放缓,中国乳业正集体经受“阶段性过剩”带来的阵痛,价格战演变为常态化竞争手段。但与此同时,乳制品中也有一些细分品类正在悄悄成长。从现制酸奶、小众奶的异军突起,到奶酪赛道创新产品的涌入,再到厚乳掀起的新热潮以及茶咖赛道的“奶基底升级战”...... 乳制品正在透过新品类、新场景、新技术不断地突破增长瓶颈,尽显向新力。

5月10日,在Foodaily FBIC2024特别策划的「乳制品创新」主题论坛上,前芬美意亚太区研发中心副总裁、Foodaily智囊团专家陈东方博士作为主持人,与行业大咖/商业领袖带领大家围绕乳品新燃点、奶酪第二增长、草原小众奶、HMO、分龄营养策略等热点话题展开讨论,共同寻找乳品赛道的下一个增长引擎。

以下为会议精彩内容回顾:

01

乳品消费趋势洞察
探索品类第二增长曲线


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益普索中国乳制品行业负责人、资深研究总监陈超:

基于乳制品的现状,如何寻找增长的二次曲线?我们将从三个角度出发去找到乳制品出圈的机会:一、如何坚守核心人群、场景;二、如何传递品牌价值,避免价格内耗;三、如何探索新人群、新场景、新需求。

(一)坚守核心人群、场景

乳制品消费的核心人群是新锐白领、精致妈妈。

新锐白领追求高效率兼顾品质,具有一定的消费力。他们的生活节奏非常快,具有社交需求且重视早餐场景。他们的需求包括:低糖且更易吸收的营养;纯正且细腻的口味;便携性;更便捷的购买渠道。

精致妈妈们需要为家庭营养保驾护航,重视早餐场景。她们的需求为:新鲜、无添加且全面的营养;浓郁清甜的口味。高端白奶、低温鲜奶和常温酸奶是这一人群的主要产品选择。

(二)传递品牌价值,避免价格内耗

消费者的需求是多元的,既要这个、还要那个。品牌该如何向消费者传递更好的价值,同时避免价格内耗?

1、基础白奶品类:营养是基础的需求。当品牌想传递进一步的溢价需求时,需要为消费者提供天然、优质、且有专属功能的产品,同时能够帮助消费者更加好地掌控情绪、生活。

2、常温酸奶品类:消费者在饮用常温酸奶时,口感和口味是第一驱动力。当品牌想进一步传递溢价需求时,需要提供更多元的口味选择。其次是包装,消费者追求更具有社交属性的包装。

3、低温酸奶品类:低温酸奶赛道密集,但在过去一年,部分细分赛道往往催生出更好的价格支撑。品牌对低温酸奶市场进行产品开发时,需要对消费需求进行更加细分化的管理,才能支撑具有价格溢价的高品质产品。

4、乳味饮料品类:乳饮料具有休闲属性。因此,品牌应该推出水果口味和多重营养的产品,从而让消费者进行选择。

(三)如何探索新人群、新场景、新需求

乳制品还有哪些新人群有待探索?

第一,银发族。中国老龄化趋势明显,在未来,老龄化用户比例将明显上升。但纵观乳制品市场,并没有出现针对银发族适合且成熟的产品。在未来,银发族会追求高品质的生活。品牌需要思考针对他们提供具有更高专属性、更高价值的乳制品。

第二,小镇青年。这一群体的消费场景多元,且往往在户外。因此,品牌需要思考如何抓住他们的需求,向其传递高情绪价值,并建立更紧密的联系。聚焦小镇青年,品牌可以提供更多的乳制品零食化选择、色彩明快的便携包装、便捷的购买渠道。在此情况下,常温酸、乳酸菌饮料将成为这类消费者更加青睐的潜力品类。

在当下的乳制品市场中,我们既看到了挑战,也看到了机会,希望在未来,我们可以进一步推动品类的第二次增长。

02

长坡厚雪,寻找奶酪的第二增长点


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罗盖特中国区乳品市场总监张阳:

乳制品的发展是从冲奶粉、喝液奶到吃固体奶的演变。这些年,奶酪市场发展迅速,积累了一部分忠实消费者。但中国奶酪产业、产品结构单一,增长红利正在放缓,人均奶酪消费量相较于韩国、日本、欧美等国家也有一定差距。

2023年整个奶酪市场销售量下滑4.7%,零售额下降了17.7%。原因包括:整体消费不景气、零售市场过度依赖奶酪棒、人口结构转变。在未来的奶酪2.0时代,我们如何差异化且全场景地普及奶酪这一概念,为奶酪行业找到第二和第三个增长点?

其实,奶酪在中国的发展阻力并非渗透率不够,而是消费频次不够高。所以,未来发展过程中,我们应该考虑如何把普通奶酪和中国人日常更为高频消费的产品进行结合,将那些低频、中频的普通奶酪的消费者,变成高频奶酪消费者。

而能够促进消费频次的,就是要多维度创造产品组合,开拓产品边境人群,以及提升场景的覆盖度,推动奶酪的多元化发展。

这次,罗盖特带来4个关于奶酪创新的概念。

第一,奶酪和酸奶的共创。通过将酸奶和新鲜奶酪共同发酵,在奶酪中加入酸奶元素,变成可以当成酸奶吃的新鲜奶酪制品,跳出奶酪棒、奶酪丁等产品形式,在货架的呈现上也有所拓宽,并且更加适合成年人群。

第二个是哈鲁米烤奶酪,它针对餐饮市场中的烧烤赛道。中国奶酪的大头在餐饮渠道,占据了67%的份额。餐饮市场中的奶酪体量在不断攀升,餐饮市场中的饮食形态也在趋向更多元化发展。消费者对于奶酪拉丝有执念,但奶酪成型性能与拉丝表现难以俱佳。在哈鲁米烤奶酪中,我们解决了这一痛点,做到既能成形又能拉丝。该产品既可以放在烤盘上,也可以放在烤架、空气炸锅中烹制,满足不同场景需求。

第三个是奶酪拉丝酱。在餐点中,奶酪可以是一个优秀的配角。例如,三明治夹奶酪、搭配饼干、糕点等等。奶酪拉丝酱的配方可以针对奶酪的流动性需求灵活调整,可以做蘸酱、涂抹酱或是夹心酱。

最后一个是巴斯克奶酪芝士酱。产品解冻后可以直接倒入烤盘,烘烤后形态好,符合懒人诉求,冻融稳定性佳,解冻后也不会出现吸水和分层等问题。同时烘烤后的蛋糕也可以作为冷冻蛋糕售卖和运输,适用于那些不具备烘烤设备的精品咖啡店或者书吧,可以帮助品牌实现渠道拓展。

03

一边体验草原风情,一边践行健康理念


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兰格格技术研发总监姚凯:

低温酸奶年均复合增长率长期大于常温酸奶。2016到2021年的复合率达到8.4%。但消费者对于酸奶的需求和认知更倾向于活菌型产品,这也推动品类不断往健康方向发展。同时,对奶源也更为重视。

消费者选购乳品的考量点中,前三位依次是营养成分、口感&口味、新鲜度。对于功能性的需求前三名是调节肠胃、提高免疫力、开胃&消化。

其实,在消费者的心智中,越天然、纯洁无污染的越是正宗酸奶。这恰恰也是目前草原乳企所拥有的优势。因此,兰格格分别从草原奶、草原菌、草原产、草原供这四个层面重新定义了草原酸奶。

草原奶,采用来自北纬40°草原牧场的100%草原生牛乳,且不用复原乳;草原菌,采用内蒙古草原上的传统草原菌群,具有促进肠道消化和调节肠道功能的优势;草原产,牧场与工厂皆建在草原上,当日牧场直供鲜奶便可当日发酵;草原供,从草原到全国各仓之前,低温酸奶的发展受限于冷链运输,但现在已经不再是卡脖子的问题。我们通过全程冷链运输、保存,保证产品的口感、营养和益生菌活性。

在企业创新上,我们做了哪些努力?

兰格格建立了自己的草原酸奶资源菌株库。做草原酸奶这个品类,需要把核心的奶源和核心的菌群建立出特有优势。我们每年都会在整个草原区域进行优质菌株的采集和筛选,以此建设自有的草原菌株库。

从产品创新上,我们适应当下市场和消费需求进行改变。其中最重要的一个改变就是减糖。减糖对酸奶影响较大。因为糖在酸奶生产中扮演着非常重要的角色,乳酸菌发酵过程中必须依靠于糖,糖在酸奶中是独特的配料。做减糖产品时,怎样在减糖基础上保证酸奶的正常发酵,同时还不会影响口感、口味、整体密度和黏度?这是一个挑战。

我们选择以天然代糖进行替换。天然代糖有以下几个好处:一、体现减糖减能量的价值,同时助力打造洁净配方;二、轻盈口感,同时增加香气;三、降低糖酸的使用量;四、更低的低血糖反应指数。

04

圆桌 |失落的乳品赛道,如何找到重启增长的“新燃点”


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英敏特大中华区客户成功与洞察总监(主持人)周梅芳 :

寻找创新和增长是非常艰巨的任务,中国乳品下一个增长点和新燃点在哪里?

卫岗乳业副总裁张睿 :我以三个词6个字总结:第一个是“定力”,这也是卫岗百年历史传承下来长期主义坚持的匠心和初心。第二个是“心力”,最终需要回归到品牌里面,因爱而生,为爱传承,相信作为企业方和品牌方,和身边的用户几代传承下来的这种亲密关系,也是找到创新增长点的核心。第三个是“愿力”,我们一直是新鲜战略的坚持者,我们相信未来新鲜、健康、营养还有很长的路要走。

卡士乳业市场中心总经理王晓璇 :今天很多品牌和原来都不一样了。比如说海天酱油,原来处于调味赛道中的它们推出了果汁,做出了跨界行为,致力于满足消费者餐桌上的诉求。对卡士而言,我们的出发点是满足消费者健康场景下的需求,所以未来一定不会只停留在低温酸奶和乳制品,因为消费者的营养可以通过多元的品类载体获得。

在他们获取这样一个需求载体的时候,我们会选择主动出击,把这些载体承接下来。无论是乳制品赛道的渗透下降,还是消费者从这一赛道转移到其他赛道,我们不害怕,因为有解决方案,只是我们今天没有采取方法把他们抓住,从而服务到他们。

Proterra Investment Partners璀瑞投资董事总经理王姿婷 :我个人是长期看好乳制品低温化这样一个趋势的,因为这代表了新鲜、营养和更好的口感。低温乳制品的发展方向,简单总结下来就是:成分上做减法,功能上做加法。

乳制品想要做到质价比,一方面需要好产品,另外一方面需要持续地降低成本。好产品需要企业不断创新,例如衍生更多细分功能,创造更多消费场景;持续降低成本则需要乳企从全产业链出发练内功。只有把这两个方面都做好了,才能满足消费者对于质价比的持续需求。

猫鼬工厂CEO贺远超 :我的想法就是两个方面:不变与变。

不变的是回归价值,企业要坚持做难而正确的事情。因为乳制品行业还有很多瓶颈问题没解决,例如上游深加工还有非常多的提升空间。所以,我们需要鼓励行业从业者坚持做难而正确的事情,回归本质。

变,是用AI加速产品创新。在过去的一年中,最热的词是AI。因此,我们要尝试抓住新技术的红利,例如通过AI加速快消品行业的产品创新,从而加速产品价值链。

不变的是回归行业的价值本质,变的是抓住技术红利。

05

打造每日营养,赢在脑力新时代


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恒天然集团全球活力营养品类技术经理郁芊:

2023年快速消费品品类处于调整态势,整体消费在一季度有所反弹,但二、三季度的复苏表现较为疲软。特别是在乳品方面,除了白奶和成人奶粉录得增长外,其他乳品品类跌幅明显。全品类全渠道销售连续2年出现下跌,品类面临挑战,但机遇同时存在,体现在以下四个方面:

第一、营养优先。日常化、功能化和精准定制化的营养将成为趋势;第二、价值回归。例如,“质价比”中“质”的价值可以体现在新颖的配方、便捷性、更高的性价比上;第三、体验至上。消费者感官上有着更高的需求,例如情绪、记忆力;第四、绿色赋能。环保主义在乳制品市场中也是重要趋势之一。

既然提到了营养优先,就不得不提脑力新时代的当下,与每日健康营养需求有关的磷脂。大脑中的磷脂具有保护细胞和神经单元之间的传递、保持细胞灵活性等维持大脑健康的重要作用。但是伴随着年龄的增长,磷脂含量会随之下降,这会带来记忆力弱、反应力慢、睡眠差、容易疲惫等问题。我们可以通过膳食摄取补充缺失的磷脂。

那么,我向大家介绍的这款原料——乳脂肪球膜,对于全龄段消费者的脑力健康需求可以提供什么作用?又能为日常全龄段营养应用带来什么启发?

乳脂肪球膜,又称乳磷脂,属于乳脂肪的一部分。在产品中应用这一原料成分能为全龄段人群的脑力健康需求提供可能的助力:提升认知能力、专注力和短期记忆力;改善行动能力,包括肌肉力量、平衡性、敏捷性、灵敏性四个维度;助力情绪管理。

今年2月,相关法规明确了这一重要功能性乳原料的法规身份。在乳脂肪球膜标准中,明确规定乳脂肪球膜原料分为两种:乳清蛋白粉和乳蛋白粉。这一法规为“乳脂肪球膜”这一原料正名,可以合规地出现在产品包装上。该标准的制定,对乳脂肪球膜这一乳原料未来的推广和落地,将会产生极大的推进作用,也进一步助力并强化消费者的相关认知。

06

“50+ ”≠ 增强版“40+”:
个性化定制分年龄段营养策略的思考


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达能开放科研中心成人健康研究和开放创新负责人王旖博士:

中老年的衰老过程中,免疫力、骨关节健康和脑力均发生了变化。

随着年龄增加,免疫力会持续下降,胸腺在青春期后开始逐渐退化,体积以每年3%的速度变小,并逐渐萎缩,被脂肪组织替代。

在衰老的过程中,骨密度在30-40岁之间达到峰值,女性50岁左右开始断崖式下跌,因此补骨要趁早,并且女性需要补充得更多。我们与美年大健康通过收集10万人的数据,分析了中国人群的肌肉量、脂肪与骨密度。

我们观察到:女性的骨密度在绝经期断崖式下跌,一面损失一面补充很难达到平衡。因此,在40岁以前需要进行积累,只有积累得足够多,才能负担老年时期的消耗。并且,人体的肌肉量也是在35岁甚至更早的时间达到峰值以后会续持续下降。那么如何解决这一问题呢?在人体所有的生理过程中,蛋白质是基础材料,可以提供营养素。因此,在做营养品的开发时,富含蛋白质的乳品就是非常好的营养来源。老年营养需求和年轻人完全不同,年轻人在正常状态下会有肌肉的生长,但对于老年人来说,合成的阈值要高,需要提供更多优质蛋白才能帮助身体合成肌肉。

同时,还会存在流失的问题。一方面需要帮助身体合成,另一方面需要防止肌肉流失,这是一个动态过程。在做产品开发时,针对年轻人的产品通常会加入促进脂肪燃烧的物质;而在老年人的产品中加入这类物质则会影响自身的肌肉合成。

对于中老年群体,不管是维持免疫力还是正常的生理功能,都需要充足的蛋白质。我们会选择通过食物,比如肉蛋奶获取主要营养素,还会通过膳食补充剂进行各个年龄段的营养素补充。但是因为个体差异,还需要观察生理年龄。

所以,主要可以通过膳食模式去改善健康,特殊人群则可以采用膳食补充剂。目前,市场上出现了多样的功能性产品,例如,功能性鸡蛋、功能性饮料,都是消费者较为容易接受的类型。

07

万物合成,食品新质生产力从HMO开始


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虹摹生物科技应用研发负责人姚斐:

最近很流行的一个热词是“新质生产力”,我认为这里面包含了三个关键词:高科技、高效能、高质量。高科技意味着要有技术壁垒;高效能代表提升生产要素的效率;高质量则需要思考是否是可持续发展。

以HMO作为案例,我们看AI和BT(Biotech)如何改善食品领域的创新。

HMO,是母乳中的第三大固体营养成分,含量仅次于乳糖和脂肪。母乳中的HMO不是单一成分,它是一个混合物,在母乳中发现的HMO有一千多种,目前鉴定出200多种。母乳中的HMO就是妈妈给孩子外挂的Buff,去保护孩子在生命早期更好适应世界。

HMO的作用主要有三个方向:肠道、免疫和认知。在肠道方面,HMO作为智慧益生元,可以有效促进有益菌群生长、抑制有害菌群,进而维护婴幼儿健康状态。此外,肠道作为人体最大的免疫器官,直接关系着整体免疫力。HMO可以通过改变肠道菌落构成或肠上皮细胞的反应,间接刺激机体生成免疫活性物质,减少感染和过敏的发生。在大脑认知方面,HMO可以促进大脑认知发育,改善婴幼儿空间记忆和物体识别的能力。

而HMO作为母乳中的重要营养物质,在牛、羊乳中含量极少,利用合成生物学实现其工业化是业内认可的有效途径之一。通过研究代谢途径与遗传编码,合理构建生产菌株并发酵产生HMO,再经一系列的分离、纯化后才能够得到HMO的成品。

世界上多个区域都已经实现了HMO的商业化。2015年美国首个HMO获得FDA的GRAS认证,2016年北美上市第一款HMO产品。过去的几年时间里,全球HMO的上新数量已经达到几百个SKU。仅2023年上市的新品就有110多个,呈现出快速增长的趋势。

HMO的品类分布上,90%左右用于婴儿配方奶粉和儿童奶粉,10%用于其他品类。当下,头部国际奶粉品牌都已在应用HMO。在膳食补充剂领域,HMO在成人食品中的运用也不少,主要功能是调节肠道健康、增强免疫、提升大脑以及认知健康,例如阿尔茨海默症的预防。营养品赛道中,在东南亚国家,HMO在术后病人的营养品中以及儿童营养品中运用较多。

在化妆品行业,我们也看到了HMO有越来越多的应用,主要是用于新生儿、婴幼儿的护肤护理。凭借“来自于妈妈的关爱,来自于妈妈母乳的成分”这些理念,这一类产品非常容易被消费者理解与接受。

相信在人工智能和生物科技的加持下,未来我们会看到更多功能原料的浮现。合成生物是未来的第四次产业革命,我们还有很长的路要走,但不管多难,如果它是未来,那我们就一定要走下去。

08

特别策划:全球创新品鉴


「全球创新品鉴」是Foodaily FBIC每年备受好评的核心创意策划板块,被无数品牌和产品决策人评为“灵感掘金地”。

今年,Foodaily继续基于“全球视野,本土落地,创新解决”的理念,从28个国家和地区220,000多款年度上新产品中严选出3,000多款创新产品,并将现场划分为品类创新展组、趋势洞察展组、新XIU品牌展组、消费场景展组、热点主题展组五大块区块,从产品、品牌、品类机会三个层次,结合Foodaily研究院独家创新亮点解读,帮助大家渐进式汲取创新灵感。

在全球创新品鉴展组现场,我们与小红书共同沉浸式还原年度十大消费场景,深度拆解和洞察场景消费需求,并带来300+全球创新产品案例与本土创新品牌案例,为品牌产品创新、营销提供思路,帮助品牌发现趋势场景下的品类机会和场景营销思路指引。

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