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地域风味、一粒米的新机会、番茄撬起新大陆...... 中国味道还有哪些新故事?丨Foodaily FBIC2024

1个月前

“世间万物,唯有美食与爱不可辜负”,国人对于美食的关注和热爱正在推动着我国的饮食消费和业态不断升级革新。从追求“地域风味”寻找文化密码,到农产品品牌化撬动新的细分市场,年轻人对于食饮的偏好与需求也逐渐多了起来,助推了饮食消费渠道的万象更新。

所谓中国味道,海纳百川。但农产品品牌的价值建设还有更漫长的路需要走,那么,属于中国的味道还有哪些可能性?

5月9日,在Foodaily FBIC2024特别策划的中国味道主题论坛上,蔚迈趋势研究与市场负责人赵林娜作为主持人,提出农产品品牌化是建设中国味道的必经之路,整个品类的价值升级道路长远,并与行业大咖/商业领袖带领大家围绕农产品品牌化、地域风味、农产品数字化赋能等热点话题展开讨论,为国内食饮市场发展带来新启发。

以下为会议精彩内容回顾:


01

中国特色原产地美食报告


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淘天集团公关传播专家梁瑞玉:

对食材原材料的了解与掌握,是推动新探索的基础,但目前很多人对于正在转型的农产品资源并不是足够了解,这也是无法继续创新和探索的原因之一。为了打通信息差,淘宝根据2023年平台上所有农产品的消费规模、销售规模、新增开店数量等等信息维度综合整理了《隐藏土特产报告》。

首先,报告根据统计局对经济带的划分,分了东部地区、中部地区、西部地区和东北地区四大区域,其中西部地区的宝藏浓度遥遥领先。按省份分类,云南、山东、江苏、黑龙江、安徽可以称为中国最会“藏”的五大城市。

根据土特产报告收录的农产品和加工产品,我们发现高端的食材、药材以及价格相对比较贵的进口水果(超级水果)已经在我国安家落户了很多年了,在本土化的培育下,价格基本是对半甚至更低,被国人打下来了。

除了食材以外,各个品牌也一直在探索洋酒的酿造,像威士忌、白兰地、伏特加等等这样的洋酒也迎来了国产酿造的新潮。中国很多酒企业正在尝试发展国产威士忌,威士忌的生产和消费链开始慢慢完善。

酒水之外,大家也开始越来越注重健康的生活方式,如“花青素”逐渐成为健康生活的代名词和小红书的新tag。同时,抗氧化的品质、丰富的维生素,食品加工、饮料的研发,软饮品牌的推新…都离不开超级水果的资源开发和利用,从后台数据看来,二三线城市成为超级水果的主要人群。
    
通过淘宝的数据大盘,我们看到102项隐藏土特产在过去几个月都有不同程度的增长,希望这102个土特产变成102个新的赛道,成长为真正的地方名片。


02

一捧好米的流量密码,
农产品如何品牌化跃进?


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十月稻田 联合创始人、董事长王兵:

做品牌对于农产品来讲可能稍微难一点,但中国厨房的赛道里没有小品类,在大米、杂粮、干货等品类里,蕴藏着万亿级的市场,其中有巨大的商业机会。

农业品牌建设跟与生俱来的生态和文化有关,东北资源丰沛,一年一季,黑土地,生态好,孕育了好的粮食作物。

但没有好的供应链,也很难做出好的品牌,好的品牌背后必须有完整的长链条的供应链。十月稻田在黑吉辽、内蒙等农产品优质的产区布局了五个现代化的工厂,从种子到加工全链路一体化的发展,致力于将把农业建成大产业。

农产品的品牌化之路,背靠供应链,但是营销更为重要,尤其是今天的全域营销以及全渠道建设。

今天的人货场发生了巨大的变化。拼多多、内容短视频电商、抖音、快手、小红书等平台都是快消品都是离不开重要的场域。

为了推动品牌的全域运营,十月稻田推出柴火大院、福享人家等品牌,全面提升了品牌知名度、满意度与忠诚度。同时,十月稻田基于客户需求持续地进行品类拓展,目前拓展了100多个品类,持续地打造整个品类的生态。

从种植到营销的全链路一体化的打造,这是今天十月稻田成功的原因。

在时代智能营销、智能商业的5.0时代,京东、天猫、抖音、微信、小红书等平台是建立客户认知最好的战场,尤其当下也是品效合一的时代,营销也更简单、更快捷,但品牌需要具备强大的组织能力,因为每一个渠道都要经过很长时间的积累。


03

文化密码激活中国味道


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天下星农创立人、褚橙品牌策划人胡海卿:

文化是什么呢?是影响人欲望、感受和行为的基本因素。好的品牌能将消费者心中已经存在的文化认知与品牌封装在一起,形成一个消费者本身愿意看到的且接受更快的品牌。

天下星农做品牌,一定要为农产品附加超越物质和功能的文化内容信息,从而塑造出中国消费者更能理解、更能体验会意、更具有亲近感和更符合中国文化内核的中国农产品品牌。

而品牌的塑造,至少有三套基础的系统,文化在背后发生什么作用呢?

第一套系统就是符号系统,包括品牌名称、广告语、LOGO、包装等等。武鸣沃柑是很好的例子,在广西,武鸣种得最早,品种也很好,但怎么脱颖而出?除了在理性的数字层面给予产品定义,感性品牌的说服力同样重要,甚至比理性品牌说服力要强四倍?

武鸣是壮乡,壮乡山歌是非物质文化遗产。在实地考察了一天后,我写了一段话:“生长在这里每一枚沃柑都曾沐浴无数甜美的歌声。”。这段话指导未来所有的营销动作,一是能够表述品牌的价值,沐浴过无数甜美歌声沃柑,能够快速深入用户心智;其次可以指引市场推广策略,引领整个营销传播。

第二,价值标签系统。顾客透过标签认知一个品牌核心价值和差异性特征,感受品牌价值和情感需求、生活方式之间的联系。

例如我们做过的地方品种——靖安白茶。靖安白茶的生产地为早期“农禅合一”的倡行地,可谓“禅宗八祖马祖道一,倡行农禅合一”。这一文化价值结合靖安白茶的生态价值和产品价值,产品便有了更多的支撑。“喝靖安白茶,喝出清净心”的广告语,希望靖安白茶进入到人们的生活当中,让靖安白茶这个“区域品牌”成为有“生活意义”的一种文化。

第三,意义系统,从文化中来,又形成新的文化符号,代表一个特定群体的态度、个性和自我形象,展示这个群体的愿景、精神和使命感。

陕西苹果是一个例子。在扶贫的时候,我们在陕西的三个贫困县卖苹果,希望塑造最具使命感的中国苹果品牌。我们在包装上印上“塬上红苹果,肩负大使命”的标语,得到了陕西很多企业家的支持,“陕陕的红心”就是陕西商人的中国心,弘扬中国人乐善好施的民族精神。


04

圆桌|渠道变革下,从地方风味到“地域名片”


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重庆辣有引力 董事长、金牌干溜非遗传承人(主持人)李俊熹:

地方风味美食,更多是一种饮食文化的表现,要成为热销产品,还需要商业思维助力。这其中需要做什么?

天下星农创立人、褚橙品牌策划人胡海卿:

在中国市场,现在正是对传统食品进行深度挖掘、创新和标准化的好时机。但下定决心做地方食品,就要把标准化做好,把传统食品中的“好”提炼出来并固化成自己的品质标准,很有可能会四两拨千斤。

因此,一定要用心做产品,把标准建立起来,真正做中国人喜欢吃的好产品。同时也要把品牌和营销线建立起来,不要低头做产品,也要看市场,看消费者。

对于塑造农产品品牌而言,挖掘色香味形和内容物的差异点很重要,从趣味、人文、温度三个方面做深入挖掘更重要,互联网最爱传播的就是这样的内容。把产品背后的东西挖掘出来,并与强大的互联网内容平台结合起来,是农产品品牌营销最好的手段。

谷仓科技集团 谷仓新国货研究院副院长王禹:

北京烤鸭、德州扒鸡、柳州螺蛳粉,底层有一个通用的词就是“口碑”。不管是做单一产品的打造还是做整个地域名片的打造,我们一定要专注在用户的身上,给用户超预期的体验,带来口碑,这样才能实现快速的传播和一轮又一轮的消费。

因此,做产品的时候,需要认准以用户为中心,无限地贴近用户,跟用户做朋友,能做到这一点的企业,产品一定差不了。紧密围绕着为用户创造价值来思考,跟用户不断地互动,打造参与感,从而完成产品的创新,并助推它们走向市场。

老饭骨创始人胡立文:

这几年内容渠道的变革本质上有两个变革,一个是传播效率的变革,另一个是物格化升华成人格化的变革。过去做美食、吃美食的时候,美食是没有性格的,是物化的,随着现在各类博主以不同的视角传播、理解美食,美食通过内容的赋能获得了人格化的情感,可能有打动人的情绪价值,从而勾起不同的人关于同一种美食的不同体验和思考。

老饭骨也做了一些人格化的赋能。比如老饭骨是国宴大师,但我们并没有把他们称为国宴大师,而是把他们称为大爷、二伯,因此,他们在家庭厨房里做所谓的国宴菜的时候,就会更贴近用户。这其实就是通过内容上的创新,激发起用户的情绪价值、跟随价值、行动价值,带动了现在的美食商业模式。


05

番茄翻滚向上,撬起一块新大陆


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中粮番茄党委书记、总经理郭顺杰:

今天我们以番茄为主题,主要讲三部分,一是这是什么样的产业,二是这是什么样的赛道,三是中粮番茄已经做出了什么样的努力。

一、这是一个什么样的产业?

中国是鲜食番茄第一生产国和消费国,2023年鲜食番茄产量超7200万吨,中国人偏爱鲜番茄,不论南北东西,也不论男女老少,是最能统一国人餐桌的蔬菜,同时产业结构不断升级,商业模式不断优化,一言而蔽之,加工番茄产业有着美好的未来,将快速向千亿迈进。

二、这是一个什么样的赛道?

加工番茄是大食品、大健康、大消费的赛道。天然横跨蔬菜和水果两界的番茄,注定可以被应用于多元场景,意味着巨大的产品潜力。

首先,番茄是地中海饮食一日三餐中不可或缺的食材,地中海饮食是世界公认的最健康的饮食方式,想吃得健康离不开番茄。其次,银发经济的崛起,人口老龄化为番茄健康产业带来红利。

此外,城市化推动了家庭结构的变化,城市节奏要求餐饮既要健康还要方便快捷。所以,我们在农副食品加工、食品制造、酒饮等方面把跟番茄赛道做了细分:

番茄被广泛应用于调味品,调味品离不开火锅,对于不太能吃辣的朋友来说,番茄火锅是首选。同时,3月的预制菜新规提到,预制菜都是健康营养的,番茄天然具备做预制菜的潜力。而在休闲食品、方便面线、营养食品、饮料等品类里,番茄都各有涉猎。

三、我们做了什么样的努力?

一是做对标。第一对标日本,日本人均GDP的增长和人口结构变化,推动番茄产业三次高速发展;第二对标意大利,同样是随着GDP增长,番茄产业规模实现了两次增长;第三对标乳业,从加工来看,同样是零添加、无菌罐装、巴氏杀菌,番茄具有鲜奶的潜力。

好产品是种出来的,不同的应用场景需要不同的品种,包括育种、配方、工艺、包装和场景在内的研发体系,是驱动番茄加工企业发展的根本动力。中粮番茄通过提高农业、工业水平,强化研发和品牌两个薄弱环节,推动番茄产业转型。同时组建番茄产业创新研究院,赋能番茄产业升级。

中粮番茄引导产业进行品类细分迭代,根据消费者需求推出番茄丁类、番茄酱类和番茄汁类,推动场景由单一向多元化发展。未来,中粮番茄愿意跟各位同仁一起致力于让番茄丁变得更好吃,让番茄汁变得更好喝,让番茄酱成为中国天然的“红色酱油”。


06

从“一粒米”到“锅巴大王”,
中国味道的大机会


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大吃兄创始人 石磊 

品牌一定要往上游走,往产业链上走。

米好,锅巴才好,原料是决定好锅巴的基础。大吃兄为了一块好锅巴,做了12500亩的种植基地,分别在长江边普济圩农场、怀远白莲坡和庐江神墩村。对于糯米品种的选择,我们做了300次以上的测试。只有往上走,产品才能做出独特性。

2019年,大吃兄建立了自己的工厂,目前有10条锅巴生产线,这其中能够解决三个问题:体系问题、效率问题(运营效率与研发效率)、降本。

在研发效率上,从创意到实验室再到工厂中形成了一个闭环,这也是大吃兄能够每年出15款新品的原因。在渠道方面,我们于2019年转战到线下,做全渠道的布局。食品饮料的终局是在线下的,品牌线上是起势,认知到这件事以后,现在大吃兄全力拓展线下渠道。大吃兄在去年的品牌定位从顶天立地到铺天盖地,锅巴大王就是国民零食的突破。

在品类创新上,大吃兄从三个维度发力。第一,原料降维,通过添加黑松露、蛋黄、抹茶、巧克力等高维原料,打造获值感;第二,认知降维,例如与螺蛳粉之类的高认知口味相结合;第三,体验升维,效果包装、迷你小包装让消费者在不同场景里享用。

在营销端,大吃兄与二次元作品《星甲魂将传》联合营销,核心就是破圈。我希望中国锅巴像薯片一样走到全球各地,也希望让世界爱上中国味道。

食品进入了很卷的时代,但是我们很幸运,因为不管哪一个时代,都离不开吃,这是人类最基本的刚需。所以我认为对于这个阶段,“先胜而后战”,我们应该练好内功:产品、供应链、产业链,去穿越这个周期或者下一个时代。


07

特别策划:全球创新品鉴


「全球创新品鉴」是Foodaily FBIC每年备受好评的核心创意策划板块,被无数品牌和产品决策人评为“灵感掘金地”。

今年,Foodaily继续基于“全球视野,本土落地,创新解决”的理念,从28个国家和地区220,000多款年度上新产品中严选出3,000多款创新产品,并将现场划分为品类创新展组、趋势洞察展组、新XIU品牌展组、消费场景展组、热点主题展组五大块区块,从产品、品牌、品类机会三个层次,结合Foodaily研究院独家创新亮点解读,帮助大家渐进式汲取创新灵感。

在全球创新品鉴展组现场,我们与小红书共同沉浸式还原年度十大消费场景,深度拆解和洞察场景消费需求,并带来300+全球创新产品案例与本土创新品牌案例,为品牌产品创新、营销提供思路,帮助品牌发现趋势场景下的品类机会和场景营销思路指引。

以产品为起点洞察全球创新趋势的逻辑,只有在Foodaily全球创新品鉴可以看得到。

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