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渠道新生态、全渠道增长、线下零售破局之道,渠道变革的下一站在哪?丨Foodaily FBIC2024

1个月前

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新零售多元化下,能够将人货场高度融合的零售业态拥有极大的商业潜力。在消费链路愈加复杂的今天,用户触点丰富而多元,为了有效触达消费者,品牌营销和销售的边界也在不断被拓宽,开始在全渠道中寻找突破。面对零售市场的快速变化,品牌不仅需要顺应变革,更要学会利用变革寻找增量市场,在多渠道之间进行优势互补,形成合力。

5月11日,在Foodaily FBIC2024特别策划的「渠道变革」主题论坛上,启承资本创始合伙人张鑫钊、启承资本投资经理古心宇作为主持人,与行业大咖/商业领袖带领大家围绕线下零售破局、全渠道增长、渠道新生态等热点话题展开讨论,为国内食饮市场发展带来渠道方面的新启发。

以下为会议精彩内容回顾:


01

重塑渠道新生态


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尼尔森IQ中国首席增长官郑冶:

过去一年,线下渠道增长最快的是便利店,23年增速为3.9%,且保持了2%的开店速度。不同便利店类型的侧重点也不一样,其中,外资便利店聚焦布局上线城市,也就是D级以上的城市;本土便利店则是聚焦做下沉市场,进军D级市以下的县城和县级市类型。

便利店中出现了新趋势:鲜食、预制菜相关的产品增多。值得注意的是,不同以往,便利店不再局限于大量引进新品,而是开始加码即食型以及中包装型的产品,例如,900ml的大规格即饮饮料增长表现较好。在整体便利店中,新品数量呈下降态势。

大型渠道,例如,大卖场在2023年进一步萎缩,这意味着关店潮到来。但目前为止,我们尚未看到有成功的案例能作为大卖场复苏的模板。

在中国夫妻老婆店基数大,但也发生着结构性的变化。在过去一年中,有100多万家传统夫妻老店已经实现升级,无论是店铺的面积、管理方式、选品都更趋向于小超市,变得更为现代化。因此,我们认为,未来的传统小店将进行更多的改革与升级,从而实现效率的提升。

即时零售(O2O)融合了线下、线上的模式,已成为服务消费者的基础配置,23年全年增幅为1.4%。其中的前三大品类是液奶、食用油和婴儿产品,但增速较快的是非食品类产品。

在过去一年中,三个增长较快的新兴渠道是:

1、内容电商:以抖音为主,在过去一年中增长非常快。食品品类在内容电商方面仍有巨大的增长空间。其中,酒类、坚果零食类、健康概念的品类更适合在抖音上销售。

2、零食折扣店:去年线下最火的是零食折扣店,虽然开店速度快,但普及率以及渗透率仍有很大的上升空间。主要消费人群为18-24岁的群体,选择该渠道的因素是“便宜”。因此,我们认为,在整个供应链的管理中,如何降本是主要竞争要素。

3、仓储会员店:仓储会员店在过去的两年中增速较快,开店数以两位数增长。

总结来看,接下来中国零售市场将呈“物美价廉”两个方向发展,并且大家会在极致供应链有着更进一步的竞争,通过提供好的产品满足需求的同时给到消费者更多的实惠价格,从而在经济压力与缺乏信心的消费环境下增加整体消费量,这样的渠道将在未来赢得更高的竞争力。


02

复盘日本零售发展轨迹,解析中国食品零售的昨天、今天和明天


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启承资本创始合伙人张鑫钊:

中国消费市场已进入买方时代,零售连锁正呈现出三大变革性趋势:折扣化、社区化、制造化。

在供给端,中国已基本完成三项重要能力的提升:城镇化、世界工厂的建设、互联网超级平台的发展,这使得当下的中国在生产供给方面具备充分的势能。

在需求端,消费渐入疲软状态,且消费者信心不足。在渠道端,以品牌为中心的零售模式受到挑战,进入了买方存量的时代,传统大卖场承压严重,零供关系发展到以消费者为核心的买方体系。

同时,中国的城市化建设让社区零售连锁不断发展,开在小区楼下各类业态的零售连锁自2015年便成为趋势。出现社区化的本质是中国数量大、超高密度且购买力巨大的小区不断涌现。

零售另一个趋势是折扣化,从零食很忙短短几年发展超过4500家门店,到其与同行合并,再到拼多多业绩的屡创新高,我们感受到了当下折扣化的力量。其实,折扣化的本质是渠道商成为了消费者的买手,他们代表消费者去选品,但折扣化不代表着低价。

对比日本,其“失落三十年”的食品零售渠道呈现出以下几个特点:第一,出现711、罗森等各种类型的便利店,它们销售丰富的鲜食商品和冷冻商品;第二,出现了硬折扣公司,通过增加平价且丰富的生鲜品类,硬折扣公司实现了本土化的落地。

其中,Lopia是过去几年中以肉类为特色、高速成长的生鲜食品超市,单店在一年能够达到 6亿人民币的产出。这其中的原因是它将品类效率做到极致,产品不仅丰富,价格也具有竞争力。这其中的核心是向上游做延伸,提升效率,例如,进行肉类生鲜不同部位的深加工,从而把肉类供应链做到了极致。

在当下的中国,买方时代驱动的制贩同盟是不可逆的趋势,因此我们需要建立信念,和零售企业构建更紧密的合作关系,把更多的价值转给消费者,从而让效率更高。今天的变化,就是从买方市场去改变产业链合作模式,这需要大家站在消费者的立场上去拥抱社区化、折扣化、制造化。


03

解码年轻人的“情绪”生意,
线下零售的破局之策


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好特卖联合创始人张宁:

好特卖的底层发展逻辑,踩中了未来零售三个有趣的趋势:一、折扣、低价;二、情绪;三、算法。

一、折扣/低价:消费者越来越理性,倒逼整个社会关注折扣赛道的发展,过往将近一二十年的时间,零售最主流的市值增长都来自于折扣赛道。因此零售企业逃不开围绕折扣、低价进行布局,价格是不可回避的话题。

折扣分为硬折扣与软折扣。硬折扣是通过降低成本、提高效率,凭借极低的毛利让消费者用最低的价格买到商品。软折扣大部分是围绕尾货,尾货的价格浮动大,所以很“软”,唯品会、美国的Tj—max、日本的唐吉诃德都属于软折扣。好特卖是做以尾货为主的软折扣生意。

二、情绪:另一个消费趋势是,年轻人从刚需消费到情绪消费的偏移。当代年轻人不缺吃穿,没有刚需消费,原来的柴米油盐酱醋茶现在都不是刚需了,情绪才是他们新的刚需。

好特卖主要服务一二线年轻白领,这群人的消费特点就是买产品要看其中的情绪价值,而且不买很多,就买一点点,不用花很多钱就可以买来试试。

但情绪消费对于渠道与品牌而言,都是件不友好的事情,因为刚需可判断且可计划,情绪需求则反之,因此,这也给零售行业带来了挑战。

三、算法:做尾货,它不是一个定牌、定标和定量生产的啥生意,好特卖每年采购的SKU数量达到10万,最大的挑战是如何去进行计划才能确保消费者来店里能够买到他们想要的SKU?另一个挑战则是时间游戏,不同效期商品的折扣价格以及对消费者的吸引力都不一样。与此同时,货盘的分配,不同的店需要挑选哪些对应的货品也需要思考。

面对这些挑战,好特卖的解决方案是算法,没有算法很难去支持有效的管理。从2021年好特卖开始致力于建立算法体系,利用这套算法进行有效且精准的定价和配货,同时能够将滞销控制在1%甚至更低的范围以内,从而成为经营成本的一部分,这是好特卖核心的护城河。


04

圆桌|全渠道增长命题,探寻全局最优解


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亿邦动力研究院院长(主持人)麦浩超:

品牌自己的全渠道增长和渠道商的全渠道增长怎样才能进行有机结合?

法国贝勒集团(Bel Group) 大中华区法优乐事业部总经理蒲黎明:

我们讨论渠道和生意时,本质上有两个方面:一、从消费者的角度出发,确保消费者买得到、愿意买、买得起;二、对渠道商而言,如何卖得掉、卖得快、愿意卖。

因此,我们会有三个不同的打法:

第一个是需要多样的产品,因为需求是多样的,例如,山姆和好特卖等渠道的需要是不一样的,需要不一样的产品。第二个是定价的区隔,且需要用合理的方式定价,否则会给消费者带来“你在薅羊毛”的感受。第三个是针对不同渠道客户的营销方式和推广方式是不同的。例如,食品类的需要让消费者试吃体验。所以,我们正在尝试通过中台的会员体系来整合线上线下所有的会员。但无论是线上还是线下,最重要的是触达率,在线上获得的曝光量会带动对应数量的线下试吃需求;同时,在线上线下分别招募到的新用户量也是重要指标。

上海罗森便利有限公司副总经理何韻民:

从罗森的角度,罗森定义线下实体店铺是第一空间,而基于O2O外卖为第二空间,基于罗森自有建立的除了店铺物理空间之外打造的线上的社群、预约销售、卡券卡包、第三方引流、到点取跨店取、一件代发等线上新增量业务定义为罗森第三空间。怎么做到线下和线上全渠道增长呢?

第一,罗森最近几年保持开放的态度,包括与品牌方和大合作商进行合作,与合作伙伴们一起做更加创造用户价值的事情。罗森的定位是小商圈制造型连锁便利业态。在罗森的字典里面,小商圈是300米、500米内就有便利店。

第二个是制造型,我们需要自己的供应链,有自己的物流、DC、配送、生产源头工厂、研发等。

第三个是连锁便利。做连锁便利店有技巧,需要做到既连又锁。最近几年,特许加盟连锁经营发展很快,在罗森的字典里,我们认为加盟商、供应商是罗森的衣食父母。怎样真正做到特许加盟?将精细化运营、精准化营销、精致化产品这三个方面做好做精很重要,这三精将成为便利店的标品。我认为任何数字化营销或是全域营销都需要围绕小商圈制造型连锁便利店展开,所以最终还是要聚焦于“便利”,我们一定要有这样的经营思维与定力。

好哩!COO/联合创始人薛慧静:

先说失败的案例。我们作为一个新锐品牌非常热衷创新,而早年的供应链完全依靠海外市场,产品研发周期长,等产品生产完之后已经不一定适应最新的市场需求了,尤其对于早期的品牌而言,定位不清晰,在渠道的选择上便容易出错。

目前,我们做了转变。在选择渠道之前,首先会对渠道做分析,例如,渠道的特性、渠道背后的消费者画像、货架的特点、对于产品品类的发展前景会带来怎样的影响,经过一系列的分析,做出定制化的方案。

以奥乐齐为例,奥乐齐刚刚进入中国时,我们拿明星产品做推进难度非常大。但在去年,我们推出了很多定制化且具有性价比的产品,并且在胖东来和山姆已经取得了成功。当再次和奥乐齐接触时它们正好处于转型的阶段,致力于打造极致性价比,凭借着对渠道的了解结合好哩自身的创新研发能力,我们最后以极具性价比的产品方案推进,推出了Aldi✖️好哩的黑白豆浆燕麦麸皮粥,该产品实现了优异的销量表现,这是一个比较成功的案例。

亿邦动力研究院院长(主持人)麦浩超:

数字化关注两部分:一个是本地生活,另一个是新零售。您是怎样统筹本地生活和新零售,在管理上,是分还是合的关系?

香港满记甜品CMO洪渊:

在本地生活和新零售的模式下,大的指引方向是“合”,当然会有针对性专业的人才在新零售上进行发力,但是业务策略上更趋向于协同作战。

在整体的布局上,做到了3点优化:

一、数字化会员系统:用户资产是企业经营的最大武器,实现跨本地生活渠道和零售渠道的用户数据mapping,不断突破用户LTV的边界实现增长价值;

二、中央工厂产研能力:中央工厂在满足门店终端产品的供应之外,也在不断突破零售包装产品的效期和口感,从而调动中央工厂的产能,也从成本分摊能力方面实现利润边际效应;


三、整合营销传播:同一传播周期内,如果在传播动作上协同本地生活+新零售的产品组合以及营销传播,就能提升传播ROI增长,比如借助数字会员系统,跨零售渠道实现本地生活发券能力等玩法;


05

特别策划:全球创新品鉴


「全球创新品鉴」是Foodaily FBIC每年备受好评的核心创意策划板块,被无数品牌和产品决策人评为“灵感掘金地”。

今年,Foodaily继续基于“全球视野,本土落地,创新解决”的理念,从28个国家和地区220,000多款年度上新产品中严选出3,000多款创新产品,并将现场划分为品类创新展组、趋势洞察展组、新XIU品牌展组、消费场景展组、热点主题展组五大块区块,从产品、品牌、品类机会三个层次,结合Foodaily研究院独家创新亮点解读,帮助大家渐进式汲取创新灵感。

在全球创新品鉴展组现场,我们与小红书共同沉浸式还原年度十大消费场景,深度拆解和洞察场景消费需求,并带来300+全球创新产品案例与本土创新品牌案例,为品牌产品创新、营销提供思路,帮助品牌发现趋势场景下的品类机会和场景营销思路指引。

以产品为起点洞察全球创新趋势的逻辑,只有在Foodaily全球创新品鉴可以看得到。

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