政策端的推动、需求端的多元化、行业端的技术突破、新原料的挖掘、新品类的涌入...... 都在共同助推着功能性食品赛道的成长。我们看到了从益生菌到后生元的蓬勃发展，超级食物、新滋补等概念的翻红，还有女性养生、夜间养生等场景下新流量、新触点的的爆发等等。未来，功能性食品市场还有哪些细分的功能诉求值得重点关注，新旧品类将如何演进、破局向上......
5月10日~11日，在Foodaily FBIC2024特别策划的「功能性食品」品类论坛上，植提桥创始人张淑丽作为主持人，与行业大咖/商业领袖带领大家围绕益生菌、女性健康、超级食品、口服美容、后生元、精准营养、科学减肥等热点话题，共同探讨功能性食品赛道中的创新思路及品牌们未来发展的新机遇。
京东健康 营养保健部新商家生态运营组负责人 宋常月 ：近些年来，保健行业正随着人口老龄化和国民健康意识的提升而快速发展。早期行业存在无序乱象，但监管逐渐加强。食品行业在推广功能性食品时需要遵守宣传相关规定，作为平台，我们鼓励商家合规宣传。近年来，线上保健品销售渠道迅速崛起，与线下形成五五开的格局。中国保健品市场潜力巨大，尤其功能性食品受欢迎。疫情促进了健康食品市场的快速增长，如免疫和维生素等。情绪调节和慢性病管理也成为新的增长点，益生菌、辅酶Q10等产品销售火爆。滋补养生类产品在药食同源理念下也呈现快速增长，满足消费者对中医养生的需求。整个保健行业正迎来新的发展机遇。新剂型和新形态的健康零食及功能性食品正受到年轻人的青睐，从传统的胶囊、片剂转变为更时尚的糖果、饮料、粉剂等多种形式。从产品趋势来看，消费者越来越注重功效、适用人群、成分和含量，选择也更加专业。然而，面对市场上琳琅满目的产品，消费者常感困惑，不知如何选择。京东健康营养保健通过提供精准营养服务、品类营销、专业指导和企业标准的制定，致力于为消费者提供简单、可信赖的购物体验。拥有专业的医生和营养师团队，还致力于将非标的滋补品类标准化，如虫草、燕窝等，以提升消费者的信任度和满意度。京东健康通过全方位的服务，让消费者能够省钱、省心、放心地选购适合自己的健康产品。
个性化精准营养推动着未来益生菌的发展，受生理机能、饮食习惯、生活方式年龄性别等多维度的因素影响，不同消费者对健康产品的诉求存在细分化的差异，未来益生菌的发展也将更注重这种个性化的定制。针对主要的5个人群，我们分析一下人群特征和功能需求。第一个是年轻人，追求的产品功效主要是肠胃健康，提高免疫力和情绪管控类，同时抗焦虑、护眼和睡眠健康也是高速增长的功能需求。第二个人群是精致的爱美族，以女性为主。她们注重形象管理，除了护肤产品，在膳食补充剂上也期待有一些跟美容相关的功效。第三个人群是健身党。女性健身者更希望有一个瘦身塑形的效果，男性健身者更期待强壮肌肉。第四个人群是育儿家庭。母婴人群的营养补充意识逐渐提升，益生菌成为备受关注的婴幼儿食品补充剂之一。第五个是老年人。人口老龄化问题日趋严重，围绕着老年人口的健康和养生问题，是现在的开发新方向。他们主要追求抗衰老功效，例如三高、心血管、免疫力、脑部健康等。通过以上5个人群的分析，我们可以看出：越是个性化的功能性食品，消费者对于功效的要求越来越高。我们如何向消费者证明产品的功能性，是一个很重要的突破口。因此在益生菌的科学循证方面，我们做了很多工作，去验证精准营养益生菌的功效。对于抗衰老益生菌，我们从百岁老人肠道内筛选出了多株益生菌，并通过多项临床试验验证了其抗衰老作用。同时我们结合长寿老人的饮食特征，设计了长寿老人源益生菌和长寿饮食模式结合的产品，想要达到更好的抗衰老作用。在运动营养领域，我们通过动物试验找到了一个能够缓解过度运动引发的不良反应的益生菌组合，随后联合天津体育学院开展了一项临床，研究发现通过补充益生菌结合专项训练可以强化运动效果，预防运动后不良反应。同时，我们也一直在做预防焦虑和抑郁的益生菌的开发。现在已有一项专利以及一篇文章可以证明：益生菌配方能减少神经炎症、增加神经营养因子来改善小鼠抑郁样行为。我们为此开展了一项联合益生菌治疗抑郁症的双盲对照试验。另一个是减肥降脂益生菌的开发。我们前期在新疆酸奶中筛选出一株植物乳杆菌LP-KFY04，通过动物试验可以发现该菌株能干预高脂饮食引发的肥胖小鼠的问题，并联合南方医科大学珠江医院开展了一项益生菌干预肥胖症患者的临床试验。最后一个是婴幼儿益生菌，我们从母乳中筛选益生菌，并开展了一项有关慢性腹泻的干预试验临床研究。我们公司的企业愿景是生物科技创造未来，所以我们也很希望未来益生菌向着精准营养不断发展，针对每个人特定的肠道菌群选择适合的益生菌，我们也会在循证科学的道路上继续努力。
今天我给大家分享的是从产业链的角度看益生菌赛道的发展。今天分享3个部分，从产业链的上游和下游我们怎么看这个赛道；站在资本的视角，怎么去看我们的投资逻辑。
首先，全球益生菌行业规模大概接近700亿美元，中国市场在全球的占比差不多为20%-30%。上游行业的市场集中度比较高，但基本上被国际的两个大企业垄断。中游的两个企业都已经上市，下游应用场景逐渐拓宽。从终端市场来看，益生菌赛道这几年增长很快，且不同场景多面开花。消费者的意识以及渠道的变革，给很多新品牌带来非常多的机会。从产品供给的角度来看，无论是形态、功效，还是品类，都有非常多的迎合消费者需求的创新。所以我们讲益生菌行业发展第一个趋势“万物皆可益生菌”，无论是保健品、日化、护肤、化妆品，以及在农业领域，益生菌的应用非常之广。比如在农业中，给动物饲喂益生菌，激活它们的免疫力；提高饲料的利用率和消化效率，防治植物病虫害，改善与修复土壤，在这些领域中的应用非常频繁。而国内上游菌株和冻干粉的进口基本上来自于3个国家：丹麦、美国、法国。2022年这个市场的规模是20亿左右，2025年可以达到50亿-60亿的规模，撬动起下游终端过千亿的产值。第二个趋势，国产益生菌这几年蓬勃发展。国产益生菌在益生菌菌粉市场中的占比，预计今年将超过40%。益生菌国产替代的逻辑是什么？为什么说我们是在逐步解决海外两家企业的垄断和卡脖子问题？中国在很多领域有各自的特色，第一个是成本优势，其次是本地化服务优势。国内的上游研发型企业对下游客户的响应速度非常快，柔性供应链的服务能力也很强，这也是近几年国产替代持续加速的一个底层原因。第三，国内也有很多上游企业开始在研发上扎扎实实的做深度投入，尤其是在临床试验和循证科学上的投入增长迅猛。以往可能大家看上游专利数有多少，但是今天不会再简单地讲上游企业专利有多少，因为大家都知道写一个专利没有那么复杂。国内的上游企业在专利申报上已经突飞猛进，更需要扎扎实实沉下心来做科研和循证医学。第三个趋势，产销一体化。这个市场非常大，以新申奥、润盈等等为代表的上游龙头，也在往中游下游的品牌做延展；另外还有一些企业向上游进行收购整合，联合到具有研发能力和技术实力储备的产业合作方，把产业链上下游打通。最后，我们依然要坚定信心，不管是上游企业开发更多更好的有中国特色的原料，还是下游在不同的应用场景、应用领域上开发出好的产品，我觉得现在对益生菌产业而言，是最好的时代。上海植营生物首席科学家，江南大学食品学院教授、博士生导师 张连富：配料创制是功能食品研究的核心。相比于单一化学成分类配料的开发，从传统饮食与人体健康经验出发来发掘食品级、功效确切的辅料更具优势：不是直接从商品化配料选用，因而具有差异化和创新性；本身是食品原料，不受法规限制；消费者有认知基础，毋需从头教育；安全性高；标签清洁......在解析特定食物原料或药食兼用原料炮制经验背后的科学道理、实现加工（炮制）过程的精确调控是一个非常好的开发思路——这契合了毛泽东主席“中医药是一个伟大的宝库，应努力发掘、加以提高”的指示精神，而不是简单引用“本草纲目”、“黄帝内经”，解释的道理似是而非。比如梨膏是以梨汁为主要原料经较高温度、较长时间熬制而成的中药方剂，被认为具有比梨汁更好的止咳、化痰、润肺等功效，是很多人家里常备的止咳膏方。如对于梨膏止咳、润肺作用的解释，大量文献认为是梨膏中的酚类物质具有抗氧化、抗炎作用，可以减少肺组织中局部炎症反应、缓解哮喘患者的症状。但如果详细对比一下梨汁、梨膏中酚类成分的含量我们可以发现：梨汁中黄酮类成分的含量为50mg/100g(即500mg/kg)，而梨膏行业标准中规定多酚成分含量为10mg/kg以上, 远远低于梨汁——这也很容易理解，因为梨膏就是梨汁经熬制加工、逐步蒸发水分至其质量为初始质量的约七分之一而获得，在此热加工过程中，热敏性成分如多酚被破坏、含量下降不可避免，所以梨膏有独特功效显然不是由于含有多酚，而是加工（炮制）中形成新的成分。其他如枸杞干制，鲜蒜转化为黑蒜，陈皮、普洱长期放置，白条参转变成红参等都是如此，其共性就是发生了水分-温度-时间的相互作用，这是Phytozing®水溶性番茄粉研究创新思维的起点。基于上述分析，我们首先制备了番茄中14种主要氨基酸与还原糖（葡萄糖）反应的美拉德初期产物，验证了结构并建立了定量、定性检测这14种成分的方法，验证了番茄粉产品中上述成分的含量（现实中确实可以产生此类成分），优化确定了关键工艺节点及参数控制范围，实现加工过程的精确调控，并选定FruAsp/FruGlu/ FruAla/FruPro含量≥15mg/g DW为产品控制标准。该产品经斑马鱼试验，证实其在阿司匹林用量3-8倍时（阿司匹林日用量为25mg）,可以达到服用后者抗血栓形成功效的70%以上！我们从事功能性食品，特别是膳食补充剂新功能的开发，第一个步骤是找到适合的功能性原料。对新功能性成分的探索，有不同的步骤。首先要发现这个新功能成分的结构，做定性的工作；还要通过动物试验和人体临床试验确认其有效性，在安全性方面的确认也非常重要；最后还要阐明作用机理，这几步完成以后才会进入到商品开发的下一个步骤。功能性食品企业的研发有一个特点，会注重原料的功能性，特别是对功能性方面的验证会投入很多精力，但在作用机理的阐明上投入的精力却不是特别多。如果把两方面研究结合在一起，这才是一个比较平衡的，会有良好结果的研究。给大家介绍PQQ这个成分。神经生长因子NGF对脑神经的成长非常重要，对脑功能的维持也有非常重要的作用。如果增加NGF在脑部的含量，就对我们的认知预防和改善都有效果。目前来看，直接向脑部注射NGF达到预防和治疗阿尔茨海默病，这个做法并不安全。让低分子成分进入到脑部促进NGF成长，对改善阿尔茨海默病可以达到非常理想的效果。所以很多药品企业、功能性食品企业都在这方面做出各自的努力。我们找到了几种可以进入脑部增加NGF含量的成分。当然这些成分并不限于食品，一些化合物、微生物中都会有。我们研究了几万种成分，通过细胞试验发现PQQ对于NGF生成的促进效果、细胞产生NGF的效果上非常有效，最终达到了40倍的水准。上述研究使用培养细胞促进NGF生成，之后我们就用小鼠做试验，让它口服PQQ，然后去观察小鼠大脑新生成的NGF。我们会将小鼠坐骨神经剪断，看它再生的效果。总结一下。在新功能成分的探索研究过程中，我们首先要确定功能性成分的结构，这是最基础的环节；然后通过动物和人体实验确定其有效性，在安全性方面也要得到充足的研究证据，最终阐明作用机理。如果大家能够在新的功能成分探索研究方面多一些投入，有更广泛的一些行业研究，一定会开发出具有创新性、独创性、高功能性的功能成分，这对研究人员来说是非常有挑战性、有成就感的。今天很高兴把AG小绿粉的故事和我们在营销中的一些心得分享给大家。首先，我们聚焦的两个策略，归结为两个核心关键词：创新、聚焦。我们有一个颠覆性创新的产品——AG小绿粉，这个创新是基于我们对市场和消费者的洞察。大家对健康的需求和观念都在日渐变化。我们发现消费者选择营养保健品时有两个痛点：第一，大家不知道怎么挑选和搭配。第二，大家在使用营养保健品的时候，体验感不是很好。有消费者会觉得每天早上吃保健品像吃药丸一样，吞咽的过程比较痛苦。AG小绿粉正是一个创新型的解决方案，会简化消费者的选择过程，让每日的营养补充变得简单和高效。在创新层面，AG小绿粉实现了一个非常简单的营养补充过程。每天早上一勺冷水冲泡，就能补充5大类营养成分。我们希望健康这件事能够变得非常简单，大家有更多时间享受自己的生活，这就是我们带给消费者很大的创新点。聚焦是我们公司最核心的策略。包括了对于产品的聚焦，对营销方式和人群的聚焦，以及对用户的聚焦。1、产品聚焦，虽然我们只有一款产品，但是过去十余年中我们在不停迭代更优质的成分组合和原材料。产品从上市到现在已经是第52版。2、营销方式聚焦。我们有一个“三大人群”策略，相信很多品牌也都在这样做。第一大人群就是意见领袖人群，第二大人群是兴趣人群，第三大人群是普通的大众消费者。3、用户聚焦。我们通过聚焦消费者，打造全方位的生活方式品牌。我们有自有的AGClub，举办各种健康活动；我们聚焦核心用户，DTC的模式不仅是在电商，像天猫、京东、抖音日常的运营，我们还推出每月订购计划，让消费者可以收到非常新鲜的产品……着眼于现在国内市场的环境，如何持续高速生长，我觉得可能就是下面3点：2、长期主义，包括我们自己的品类和产品，都不是一蹴而就。所以我们会长期坚定地打造积极营养的品类，让消费者形成长期使用，长期保持健康生活的理念。3、关注老客户，提升老客户的价值，做复购，通过社群、私域的营销，让他们在这样的环境里面找到自己的价值，认可品牌的价值，再分享链路。传统滋补行业，一直以来都是消费者健康生活中关心的领域。尤其随着生活水平的提高，滋补更成为消费者的养生方式。可是因为滋补行业历史悠久、标准不统一等特殊情况，也会带来诸如价格高昂、质量难判、食用麻烦等发展阻碍。那在现在的市场环境下，传统滋补行业如何破局呢？产品将是企业的第一核心竞争力。打造产品力，将是突围的一剂良方。这次我想跟大家分享的就是如何打造产品力？那就是“新质产品力”，我为大家带来的演讲主题就是：传统滋补的新质产品力打造。
产品力对企业而言是指更先进的产品核心竞争力。那到底什么是新质产品力？简单来说就是三个字“材、造、感”。材是原材料，造是加工制造，感是最终的感官呈现。今年我提出新质产品力是“三质三力”，质材源控力+质造竞争力+质感吸引力，这些共同构成了新质产品力。
什么是质材源控力？指的是对于原材料的溯源把控能力。以我们燕窝企业来说，自己必须要在自己的源头当中层层把关，从燕屋到古法挑毛，对相关配套生产，对全链条必须做严格的把控。自源头把关+全链条管控，最后实现从田间地头到舌尖心头的品质溯源。
第二个是质造竞争力，是指对于生产端品质加工制造的行业竞争力。随着消费的升级，产品迭代必须有行业领先的制造能力。生产制造能力的提升，使我们从原来单一的垂直领域，横跨到大健康的全产品带，这是智能制造所带来的结果。
质造竞争力带来两个好处，第一点是多元化，可以帮助企业第二曲线增长。第二点，可以为企业带来效能化，可以让原来生产的耗材变成好材，让消费者有更好的体验，让产品有更好的性价比。
第三个是质感吸引力，也就是对于消费端满足品质市场需求的复购吸引力。有很多时候我们推出的新款、爆款，消费者买回家，感受完“新奇特”之后就不再吃了。所以我觉得更重要的是复购吸引力。
质材源控力、质造竞争力、质感吸引力，未来并不是叠加关系，而会是相乘的关系，这个给企业带来的产品竞争力就会非常强，会带来更低的成本，更好的体验和更强的社交。而更强社交的终极目的，是我们不需要在社交媒体花费更多投放，使得每一个产品都能为品牌发声。
最后我想跟大家分享两个核心的观点。第一个观点是每个产品都将成为品牌的自媒体。刚才我们讲了打造新质产品力的核心是帮助品牌对于C端的提升。消费者愿意为品牌发声，当产品足够具有吸引力，并且能够不断复购满足消费者多样场景追求的时候，每个产品都会成为品牌的自媒体。
第二个观点，我认为新质产品力的打造打动的是客户的心智。而这个心智是要从心智的本质和性质，提炼到整个消费者的核心和复购。
蜂蜜中的“爱马仕”：
从产品到品牌，独一无二的价值塑造
Jim McMillan, CEO, The True Honey Co.：麦卢卡是一种小型灌木，生长在新西兰全国各地。麦卢卡有着悠久的历史，在新西兰的毛利文化中，麦卢卡作为一种宝藏植物，一直在土著的医疗方式中被广泛应用。麦卢卡蜂蜜的健康益处和医疗效应也在1980年被新西兰科学家彼得·莫兰教授科学验证了并记录下来。作为一名商业直升机飞行员，我花了多年时间在新西兰各地飞行。我很幸运地发现了生长在我们国家一些最偏远地区的麦卢卡原始丛林。这就是我创立True Honey这个品牌的灵感来源。True Honey通过我们精选蜂群的采集以及提纯，制造出最高活性的麦卢卡蜂蜜，回馈全球各地的蜂蜜爱好者，让广大消费者既能体验到麦卢卡蜂蜜的功效，又能了解到麦卢卡的文化传统。新西兰是世界上唯一一个由政府为所有出口麦卢卡蜂蜜制订并强制执行标准的国家。这意味着要符合出口条件，所有麦卢卡蜂蜜都需要经过独立测试，证明其含有最低水平的活性成分MGO。MGO是甲基乙二醛的英文缩写，是为麦卢卡蜂蜜带来独特健康功效的关键化合物。MGO有很强的抗菌效果，麦卢卡蜂蜜中的MGO含量一般是普通蜂蜜的100倍以上，通常来说300MGO以上的有效活性可以带来持续的健康益处。UMF是全球公认的麦卢卡蜂蜜质量的认证标志，用于证明麦卢卡蜂蜜的真实性、纯度和保质期。新西兰政府控股的独立实验室会验证麦卢卡蜂蜜的质量与活性，从蜂巢的采集到成品灌装过程，每一步都会有质量监督审查，以确保蜂蜜生产过程遵循最高的质量和道德标准。生产超高活性的麦卢卡蜂蜜并非是一件容易的事，其中一个关键原因是麦卢卡灌木需要暴露在极其艰苦的环境压力下，才能产生超高水平的MGO。为了尽可能保持蜂蜜的纯度，我们竭力将蜂巢投放到麦卢卡灌木资源丰富却又人迹罕至的偏远山区，通过直升机投放蜂箱，我们最大限度减少了对环境的破坏。在麦卢卡花期的初期投放蜂巢，天气条件也需要相对完美。因为如果天气不够温暖，或者是多风多雨，蜜蜂就不大愿意飞出蜂箱去采蜜。而且一旦麦卢卡花期结束，蜂巢就必须立刻收回，以确保最新鲜纯净的麦卢卡蜂蜜可以被及时收取。True Honey本身所代表的品牌价值是全方位的。在一个竞争相对激烈，品牌区分度不高的市场上，我们希望通过我们的至上瑰宝系列以及核心麦卢卡臻品系列产品，从低端化、同质化严重的红海中脱颖而出，真正切入极少品牌可以触达的超高品质的麦卢卡健康领域。我们立足于毛利文化传承创新，为全球消费者匠心打造基于麦卢卡文化的健康未来。我希望我们可以用最纯净、最优质的麦卢卡蜂蜜产品，为世界创造无与伦比的健康福祉！我们公司理念是以食链接、人与笑脸。从1913年开始，我们生产调味加工食品，咖喱块、拉面、豆腐等等。我们公司主要做咖喱饭。日常食用咖喱饭能够变得更健康，为什么？有研究显示，中老年人长期高频食用咖喱饭，有助于提高认知功能。另一项研究显示，长期食用咖喱可以改善血管内皮功能，预防动脉硬化。咖喱里面含有抑制各种活性反应的几种成分，通过日常饮食就可以达到一些健康效果。公司的另外一个拳头产品是维生素C饮料。我们投入了大量精力来开发。目前好侍的维C饮料在日本市场占有率是最高的。产品中添加了胶原蛋白、透明质酸，还有柠檬酸。日本市场上带有吸嘴的果冻形态特别多，所以我们也上市了添加VC和柠檬的果冻类产品。第三个系列是姜黄饮料。2002年，我们的姜黄在日本就已经具有一定的知名度，但市场规模还非常小。日本市场当时对姜黄的保肝健胃效果是有认知的。好侍食品拥有一些很好的加工技术。姜黄饮料本身有苦味和独特的辛辣味，我们用优势的加工技术进行深入研究，最后开发出好喝的健康姜黄饮料。这个产品是我们利用姜黄提取物做成的饮料，几年前在中国也作为保健食品上市，但是销量不是很好。我们找了16名实验者进行试验，检测了饮用姜黄后受试人群血液中的酒精浓度和乙醛浓度都有变化。我们又对受试者的自我体感进行问卷调查，感到头痛的受试人群减少，有不适体感的也在减少。酒量差而又不得不去饮酒的人，在服用姜黄后体感还是比较明显。这款商品在日本市场上销量比较好。因为我们研究咖喱等香辛料，所以对于姜黄做了很多深入的研究。我们在销售姜黄饮料的时候，消费者对我们的专业程度是非常认可的。
今天介绍的这些产品，都是在日常生活当中每天摄入，并且很容易在我们生活当中导入的，这也是好侍公司的产品开发理念。
「全球创新品鉴」是Foodaily FBIC每年备受好评的核心创意策划板块，被无数品牌和产品决策人评为“灵感掘金地”。今年，Foodaily继续基于“全球视野，本土落地，创新解决”的理念，从28个国家和地区220,000多款年度上新产品中严选出3,000多款创新产品，并将现场划分为品类创新展组、趋势洞察展组、新XIU品牌展组、消费场景展组、热点主题展组五大块区块，从产品、品牌、品类机会三个层次，结合Foodaily研究院独家创新亮点解读，帮助大家渐进式汲取创新灵感。在全球创新品鉴展组现场，我们与小红书共同沉浸式还原年度十大消费场景，深度拆解和洞察场景消费需求，并带来300+全球创新产品案例与本土创新品牌案例，为品牌产品创新、营销提供思路，帮助品牌发现趋势场景下的品类机会和场景营销思路指引。以产品为起点洞察全球创新趋势的逻辑，只有在Foodaily全球创新品鉴可以看得到。
1个月前
