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百威、维他奶、三得利,这些佼佼者们如何思考饮料行业的未来?

1年前

“中国饮料行业没有比现在更让人激动人心的时刻了”。

 
来自百威创投的基金负责人Kathiresan Muthu先生,发出这样的感叹。
 
的确,当我们看向中国这块全球最大的软饮料市场,就会发现消费升级大背景下新人群新需求的涌现正在催生饮料行业走向一个全新的变革时代。

在5月20日的F·FBIC2021饮料分会场,我们有幸邀请到了百威创投基金负责人 Kathiresan.Muthu,维他奶中国区战略规划与卓越运营总监 方小禹,三得利饮料事业品牌部部长 柳俊彦以及尼尔森IQ中国区快消品首席业务增长官 郑冶作为主持人,与这些饮料行业翘楚们一同探讨整个饮料市场在发生什么变化?催生了哪些机遇?在新品开发、市场机会把握上有没有什么可以借鉴的地方。
 
以下是经过整理的圆桌内容。
 
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百威:本土化是重要趋势
 
在对中国饮料市场的整体判断上,Kathiresan. Muthu给出了让人耳目一新的答案,他表示,中国除了有先进的供应链系统支持和广受消费者、投资人青睐的初创公司,还有一种与中国文化中的“平衡”紧密相连的理念,消费者将更关注自己的身体、生活和精神状态,这让以健康、高品质为标签的饮料有更多机会,品牌升级是大势所趋。
 
同时,他还提到,国际企业在中国会形成自己独特的发展逻辑,尽管在前期可能会参考欧美、日韩这些成熟度高的市场,但要真正在本土形成深入人心的品牌形象,还是要更多的自主探索。尽管是百威这种知名品牌,到中国市场也需要重新设计创新的路径,开发相应产品,迎合本土消费者的差异化需求。这也是百威成立创投基金,尽量保持其独立性的原因之一。
 
郑冶: 您对于中国饮料的发展趋势有什么看法?
 
Kathiresan.Muthu:数字化、资本以及供应链这些基础设施的完善给了饮料品牌们更好的生长土壤。
 
第一,数字化。数字化让品牌可以跟消费者直接面对面沟通接触,这也意味着品牌可以更好地了解消费者,并且了解消费者的进一步需求。
 
第二,风险投资生态系统的完善,为诸如元气森林、三顿半以及更多涌现的新兴品牌们的成立成长提供了充足的支持。
 
第三,OEM/ODM供应链的成熟,让生产制造来得更加容易,并且可以大大降低成本。
 
同时,Kathiresan也提到了饮料行业未来的趋势,第一是高端和品质升级,因为中国消费者不断追求更高端和更好的质量。第二,健康和更好,因为源于中国传统阴阳信仰的“平衡”理念;第三,女性经济的崛起所产生的女性消费品市场。
 
郑冶:一般的饮料企业做新品开发的时候,比如会参考日韩市场、欧美市场的趋势是怎么样的,Kathiresan先生怎么看待中国企业参考国外市场的趋势?
 
Kathiresan.Muthu:的确。中国公司是会参考外国市场的这些趋势,比如说美国市场以及日本的市场,因为有一种我们称之为“市场成熟度”的理论,它的意思是每个市场都会经历一定的进化阶段,当然每个地区的消费者都是不同的。所以当你仔细观察的时候,可以看到每个市场所经历的阶段都有相似之处,所以如果我们看看最发达的市场,也许就可以预测中国会发生什么,这也就是中国公司为什么会参照国外公司做一些产品预测。
 
随着中国的发展越来越快速,这种情况也会越来越少,因为中国市场本身是非常独特的,很多国际快消品公司都会开发本地的产品,来满足中国消费者的需求,而不是直接向中国提供其全球的产品,比如说像百威。
 
郑冶:作为一个国际化企业怎么抓住创新的机会,推动中国创新的?
 
Kathiresan.Muthu:
 
第一点是要在中国本土进行开发和设计,而不是比如说到美国那边开发,再来中国生产。

第二,我们在中国的国际大公司应该在中国进行决策。以前国际大公司会花很长的时间,来沟通、来做决策,在本土进行决策是很重要的。

另外,在中国就应该以中国的方式来做事情,不管是用数据,还是用其他的方式。
这也是为什么像百威这样的国际大公司创立了一个部门,主要为了给予这个部门更多的独立性,可以更好推动他们在中国的创新。

郑冶:未来如果要投资的话,百威会投资在哪个方面?

Kathiresan.Muthu:本土化。
 
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三得利:靠数据驱动新品开发
 
在人们的普遍印象中,日企的风格是严谨、稳健的,然而近几年随着中国新经济的发展,饮料市场整体迭代频率升高,三得利的推新速度也明显加快。对此,柳部长表示,企业的确进行了内部的组织架构的升级,如为了进一步提高新品研发的效率,三得利在marketing工作中建立了一个数据中台,其中除了算法爬取的线上数据,还包含部门人员实地调研归类的真实标签,以进一步提升新品开发的准确度和质量。
 
郑冶:三得利作为一个日本的企业,之前推出很多优质的产品。日本企业做事的风格是很稳健很扎实,最近几年三得利推新的速度明显加快,目前在内部一些决策流程上,还有在内部理念上,有哪些变化吗?
 
柳俊彦:我们在帮助加速新品开发这一块做了一些工作。其实大家都知道,新品开发最主要的两个部门是insight和marketing,三得利是一个日本人公司,它对日本的文化,对于消费者孜孜不倦的研究是没有办法改变的,也没有办法妥协的,如果能够压缩的话,只有marketing的工作可以压缩,只有我们改变自己,怎么样去提高这个效率?

其实我做marketing好多年了,我们要做一个方案,提出一个concept一个idea的流程可能是这样。事先可能收集很多的数据,拿很多的报告,比如尼尔森的报告。我们要人工做很多分析、对比,然后内部不停的review,才有一个计划出来。会发现其实这其中人工影响的因素很多,内部沟通也会很多,你要一层一层汇报。

我们想在这个方面可以做一些比较好的工作,帮助我们去改善这个流程,我们想到建立了一个数据库,这样新品的数据库和内部CDP(数据中台)去对接,早早就已经在做数据中台了,只是在做media的方向。我们先利用数据库的其中一些模型和算法,帮助我们的新品库做一些升级和筛选。通过我们帮助这些模型和算法做升级,去升级新品库的目的,达到品质和效率的提升。

简单讲讲这个数据库怎么做。我们先到线上筛选了一个大数据,通过大数据对饮料消费者和其他品类的比对和分析以后,我们形成了不同的维度,包括demographic、needs等等,每个维度上面有很多的标签,这样的话把线上的数据做了分析,把人群分了大概15个、16个的画像假设。

通过这个假设以后,我们再做了一些线下调研,饮料主要的business都是从线下来的,而不是线上来的。线下的调研是为了帮助我们基础数据标签的准确性,通过这些基础标签、需求和其他的方面,我们把人群重新做完善,然后group出来一个人群画像,这是线上的。

人群分完了以后,其实你会发现人群有他的一些标签,我们把这些标签整合了一些属性,然后做了一个像框架的framework,这个框架用来干嘛呢?用来和各个数据进行对接。我们会买尼尔森的研究数据,我们可能买一些新品录入的信息,把这些信息全部导入以后,就回到数据库的中台,中台主要逻辑是它的数据怎么去放,根据三得利将来要发展的方向去做梳理,这样可以帮助我们直接比较快速的做一个idea筛选。这样的concept出来以后,你就可以很快进入到下一步去,可能做一些研发,这样的事情,免去了前面很多杂乱的收集信息和筛选的工作,人为的因素还是会放一些。
 
郑冶:我们在平常接触客户的过程当中,发现很多客户也有这样的想法,因为他们意识到现在市场上数据驱动越来越重要,要搭建数据中台,更多还是在媒介投放上面有一些数据中台的搭建,在产品梳理上相对少一些,三得利是以怎么样的初衷做这件事情?
 
柳俊彦:两个。第一,数据中台搭了只做媒介好像不是很高效,总要用足;第二,数据纷繁复杂,我做了那么多年marketing,发现天天不停的报告,筛选报告是很累的,而且有些报告千篇一律,然后就没有然后了,花很多精力做前期的方案,这就使得我们想要做一个数据库,把一些有用的数据拿进来,然后剔除一些不需要的因素。
 
郑冶:刚才柳部长的话里面听出来几个点。第一,数据很重要,数据可以帮助减少人为因素的偏差;第二,好的数据很重要。现在市场上的报告比较多,我们需要有更加权威、更加有效的好数据,给大家做一个支撑。

刚才讲了这么多方法上的东西,有哪个市面上的产品是用这个方式做出来的吗?
 
柳俊彦:我们刚刚搭建一个数据库,不可能把所有的东西都做。我们会做一个travel round,我们之前有一个产品是风味水,它做了一个白葡萄的口味,是全部用这套理论,就是线上的数据,然后最后有现在已经上市的产品。

郑冶:未来首要投入的方向是在哪块?

柳俊彦:归总一下是三个数字:0、1、2。

“0”是指,我们更多的要做减法而不是做加法,所以有0糖、0卡、0脂的概念出来。

“1”,我们只有一个地球。将来“可持续发展”一定是每个公司都要讲的一件事情。

“2”,mix。因为现在茶和气泡也用mix,可能是三得利或者其他饮料公司将来要发展的方向。创造更多层次感更丰富的饮料,使得消费者更认可我们。
 
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维他奶:用创新破圈植物奶围城
 
郑冶:刚才我们提到植物基的趋势,维他奶在中国来讲,应该算是植物基类产品做的最好产品之一了。您对于植物基的市场趋势以及现在的现状怎么看?
 
方小禹:在中国植物基的市场是非常大,而且有非常久远的历史。我觉得现在中国植物基市场用一句话概括的话,它是一个在新老交替的关键时代。

维他奶今年81年了,进入中国内地市场也有接近30年的时间,所以其实有非常久远的历史。除了豆奶这个品类,豆奶很多友商在和我们一起玩,南有椰树,北原来有露露,现在是六个核桃。大家看到这些全部都是植物基的饮品,在我们中国改革开放以后,慢慢的全部冒出来。中国本身有喝植物基,包括食用豆腐、豆制品的习惯,所以植物基在中国市场其实有非常久远的历史。

为什么现在又迎来一波新的植物基浪潮呢?我们看到欧美的燕麦奶、巴旦木奶、其他进口的产品以及整个植物基燕麦奶在咖啡、在精致的健康人群里面受欢迎的程度,同时也冒出来了很多创业品牌。现在实话说,很多品牌在燕麦奶市场是一个非常火热的态势了,大家都在积极研发不同的植物基。年可以看到一个趋势,很多咖啡馆推出椰风,所以椰奶的趋势也起来了。

在有更多新的植物奶冲击下,反而这些传统的中国很多年历史的植物基企业,应该去思考我们怎么去创新,怎么能够跟上时代的步伐去接轨。这是我觉得第一个趋势。去年维他奶做了两个创新,我们做了两种不同的植物混搭,比如有燕麦+黎麦。

第二个趋势,中国消费者们其实不知道什么叫植物基,但是对于植物基的饮品有很深的认识。你说豆奶,大家都知道是什么,你说椰奶,有这么多年的介绍,大家也多多少少喝过,都知道是什么,杏仁奶露露都知道。我问一个朋友燕麦奶是什么,他说是牛奶里面加了燕麦吗?因为他停留在牛奶泡麦片的认知下面。所以你今天真的和中国消费者沟通植物基,是有点困难的,他不理解什么叫植物基或者什么叫植物奶。

因此我们在跟行业协会也在制定一些标准,分不同植物的品类,然后制定不同的标准和做不同的沟通,我觉得这是对中国消费者沟通植物基或者各自植物基创新饮品上面一个很重要的点。而且国家对“奶”这种东西的定义非常严格,蛋白质含量不能达到标准,不能叫奶,我们知道大部分的奶以蛋白质为主要营养成分的。回头看,我们如何跟消费者沟通,这是一个很重要的方面。

第三,在新老交替过程当中。维他奶现在在尝试进入到咖啡这个领域,高端的餐饮,把植物奶作为一个冲调的原材料。之前不是这么喝的,大家之前是玻璃瓶、路边摊、早餐,然后买回家,反而我们看到一些进口或者一些高端创业的产品,他们希望我从精品的咖啡、高端的餐饮,进入这个行业,打动这些高端消费者,从而为了扩大自己的规模和有更大的市场,他们要进入下沉的市场,进入到C端,进入到消费者日常饮用场景里面。

这个有点像“围城”,其实大家都想跨界,我觉得这是另外一个我们看到市场上面的趋势,传统的想进到高端的市场,或者跟新的消费趋势接轨,新的趋势很难占领大部分消费者的心智,没有办法带到10亿以上的规模,这是我觉得目前对于这些创新品牌主要的挑战。
 
郑冶:像维他奶一个近百年的老企业,在某个细分市场已经有绝对的统治力,面对激烈竞争的环境,我们要作为一个破壁者从围城里面出来。您刚才讲了对于市场的判断,像Muthu、柳部长他们分享了在创新方面的独门秘籍,维他奶这边我们看到了市场趋势,内部推动创新方面,有什么可以和大家分享的吗?
 
方小禹:这是很好的问题,创新对于维他奶来说,并不缺乏。我们有很长时间的沉淀了,大家知道我们是总部在香港的企业,在香港还是蛮大的,有非常丰富的不管是饮料产品还是植物基的产品,特别丰富,都是经过市场验证的。所以听上去,似乎我们很容易就拿出一些新品,但是同时也是一个很大的挑战。
 
挑战哪儿?我认为创新不仅仅是产品的创新,而是需要理解消费者的变化。刚才有一个问题问到Muthu中国和国外的区别,我们在疫情以前,拿疫情当个分水岭并不合适,但是它确实让这件事情更加显象化了,疫情之前我们还是拿国外成功的例子进来,尤其在食品饮料、植物基里面。我们看到疫情之后,最大的变化还是消费者的不一样,我们对于疫情的恢复、生活方式,大家现在都在谈大包装,社区团购崛起了,所有的大平台都在往社区团购上面跑。在座的有品牌方的人,大家基本上没有上社区团购平台的都非常想社区团购平台试试水。这就是宅经济带来消费者需求的变化。

从整体上对于后疫情时代,刚才谈了加法和减法,在维他奶我们也在探讨什么叫健康、什么叫营养,做了减法。可能让一个原来不是很健康概念的饮料变得更健康,比如说碳酸。前几年的趋势,大家觉得碳酸不健康,经过一番洗礼以后,碳酸变得健康了,一下子长起来了。为什么?因为好喝,本来就是能让大家觉得enjoy的一个饮料。我们也推出大量的无糖的产品,也推出了气泡的产品。

第二,营养。我们需要看营养的趋势在哪里,营养的需求是什么,之前有人问我植物基是不是牛奶的替代品?我说不是,确实不是牛奶的替代品,因为营养成分不一样。豆奶可能和牛奶比较像,但是有其他的维生素,燕麦奶压根儿不是以补充蛋白质为主的营养产品,是补充膳食纤维,让大家觉得有饱腹感,起到健身和纤体的作用。巴旦木有多种维生素的矿物质,包括补钙。

植物基是要细分怎么对营养摄入的需求。我们现在生活越来越好了,为什么大家提倡喝牛奶,强身健体,增强人民体质。以前营养摄入是不足的,现在大家吃肉、吃蛋,整个饮食结构的调整使得动物蛋白摄取足够多了,这个时候在某些场景下,比如说咖啡或者早餐,植物基它进来了,但是营养成分上并不替代牛奶。可能在某些场景上起到了份额的替代作用,我去咖啡馆点一杯咖啡,基本上点一杯咖啡,不是说牛奶来一杯,燕麦奶来一杯,喝两杯基本上不太可能,所以二选一的时候有了替代的效果。

这是我们在创新过程中,需要知道我在创新的产品到底在哪一个场景去争抢哪一个份额。

第三,怎么样更加贴近自己的消费者和理解自己的消费者。通过大数据是一个很好的方法,其实维他奶这几年也在积极做数字化转型,我们也建立了自己的私域流量,我们在整个饮料行业领域的包装形式蛮适合电商的,因为我们不仅有塑料瓶的包装,塑料瓶的包装定义更多是在路上喝的,我们有利乐包、纸包的产品,所以我们电商做的很大。怎么利用把电商的数据能够做好分析,真正把里面的价值挖掘出来,消费者每一条点评是什么。

我们在创新之余还在从消费者包装层面做了很多创新。再一个,创新的动力除了消费者,还有一个是刚才郑总提到的趋势——可持续发展。这个对饮料的挑战其实是很大的,因为饮料大量的包装使用PET、铝罐,我们维他奶投入了很多研究在可持续发展当中,不同的包装对于环境的影响、对于碳排放的影响,如何能够让它能够进一步再循环利用,或者减少对新塑料的使用,其实我们铝罐不多,因为在铝罐形成易拉罐的过程当中溶解了是非常高的温度,我们也在可持续发展层面做了很多,以它为动力,逼着自己要不断改变和创新。我觉得这是创新的几个重要的驱动力。

最后,大家刚才没有讲到的,就是创新对于一个企业来说有一点特别重要的东西,我想提出来,你得有钱。因为创新是一个特别耗钱的事情,因为失败率太高了,说创新试错一定会失败。对于一个企业来讲,不敢轻言创新,我们也是。

这方面的经验,一个是有一支或者几支特别赚钱的产品或者网红产品,或者销量很大的产品,能撑住这个企业,一定在这个产品的上升期,不能看到下降的趋势了,我们说不行,得有新的产品,一定要有未雨绸缪,趁着你钱越来越多的时候,创新这件事情得提到日程表上来。

第二,不能盲目地跟风乱创新。好像跟风跟的是对的,最后由于进入红海,失败的程度很高。所以要坚持自己企业的本心,就是我做健康的东西、做美味的东西,为什么大家喝饮料不喝水,还是因为它好喝,所以我觉得美味是最基本的需求,一定要坚持这个地方,不能为了创新而创新,这是我对创新的见解。
 
郑冶:感谢方总,刚才的言论非常实在,谈到了钱,也谈到了创新还要关注可持续发展,我们也听出来了百年老牌的格局。维他奶如果接下来选择一个投入的重点,首要的会放在哪块?
 
方小禹:对于我们这样一个80多年的企业,从创新的角度来说,最大的应该值得投入的地方是“人”,我一直说我们是一个80岁的年轻品牌,我们希望自己一直在年轻人的身边,在消费者的身边。

真正谈创新,我觉得在食品饮料这个行业是非常nice的市场,在座的所有人都是我们的消费者,我的员工都是我的消费者,我的消费者未来都可能成为我的员工。所以怎么样能够真正在组织架构上面变得更好,能够招到更多新鲜的血液补充,在整体上对这些人的培养,把企业内部的人和企业外部的消费者是从一个大数据库,我觉得这是最重要的一点,我觉得所有的投资是围绕人来做投资。
 
郑冶:用三个词概括饮料市场趋势的话,你会用哪些角度或者哪三个词概括这个市场?
 
方小禹:营养、美味、可持续。如果大家关注维他奶的年报,这是我们一直坚持的方向,不管时代如何变,大家对于饮料的营养能够带来的健康的感觉,以及美味口感上面的变化,以及可持续,这是经久不衰的三个词。

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小结 

郑冶:我们听到百威、维他奶、三得利这些领先的饮料企业,对于未来的市场趋势,以及策略的重点会有所不同。但是比较相同的是,一方面大家都是在以人为本,根据消费者的需求开发相应的产品。

第二,数据驱动。可以看到数据在未来应用的场景,所起到的价值越来越高。

第三,本土化。无论是欧美的企业、日本的企业还是香港的企业,在本土化这块其实都是大家未来策略的一个重点。