随着国民饮食诉求日益健康化、个性化，餐桌食品也在寻求健康+美味+便捷+情绪价值的多重发力点。在加工技术、包装技术，产业链的共同助推下，餐饮品类创新的天花板在快速升高。洞见研报发布的《2023上半年中国餐饮行业发展监测报告》显示，上半年餐饮行业营收达到24,329亿元，同比增长21.4%，复苏势头十分明显。作为餐饮行业的两个重点品类，预制菜和调味品表现抢眼。相关数据显示，国内预制菜品牌2022全年累计完成31起融资，合计金额超7亿元。资本入局，助力预制菜加速前行。另据TMIC天猫联合多准、家乐、天猫美食共同发布的《2023复合调味料白皮书》所指出，国内复合调味料在2022年的市场规模近2千亿，渗透率同比上升14%，购买单价同比增速19%。向好态势并不能掩盖存在的问题。法规标准滞后带来品类教育与认知困难；行业低门槛导致同质化内卷严重；投资步伐放缓后，资本与流量红利耗尽，企业竞争回归到“产品力”+“运营力”时代。而当大量中小企业跟风入局，对供应链掌控和研发能力均不足时，造成产品健康度、安全性问题频发，不断消耗市场口碑与消费热情。如何看待“新餐桌”转型升级背景下，行业面临的挑战与机遇？如何发现可以被大多数企业借鉴的品牌经营思路？如何从海外创新产品中寻找国内品类创新的机会点？带着这些普适性问题，Foodaily精心策划、举办了FoodailyFBIC走进产业带城市沙龙系列活动，并将美食之都、川调与川菜的核心城市成都设为第一站。本次沙龙以“新餐桌”为主题，Foodaily邀请到川渝地区多位新锐餐饮品牌创始人与高管分享经营心得、畅谈行业洞察，进行多视角的思想碰撞，寻找餐饮品牌立足破圈的商业秘笈。
从品类细分到心智教育，
日本预制菜市场带给国内的启示
毋庸置疑，预制菜如今真正走入了春天。围绕行业痛点、发展潜力与未来走向的讨论也始终未停止。需要看到，预制菜市场规模增速虽快，但市场渗透率却偏低。2021年，中国预制菜渗透率仅为10%~15%，2030 年将增至15%~20%。而目前美国、日本的预制菜渗透率已达60%以上。作为一个新商业概念，预制菜脱胎于过往的净菜、半成品菜、冷冻调理食品，甚至包括传统的方便米面食品，在整合各品类后演化出4R分类体系。但由于发展时间较短，消费者认知度还不高、专业化程度较低、品类不够丰富，未来仍有较大扩容空间。日本是公认的预制菜成熟市场。成长于1970年代，历经50余年更迭，如今已经形成高度细分的品类体系与深厚的市场认知。在“新餐桌”的互动讨论中，多位嘉宾都对日本预制菜的专业程度印象深刻。首先，日本预制菜有着令人惊叹的细分度，如今从偏重主食走向多种菜系、菜品的开发过程。近几年发展较快的预制菜品类有半成品配菜包、冷冻配菜包、袋装熟食、微波加热熟食和包装米饭等，足以满足民众的三餐所需。加点滋味创始人申悦人表示：“在实地调研过日本的普通零售超市后我们发现，日本餐饮食品开发商更为注重产品创新，而不会仅依靠渠道或供应链的优势。同时也导致日本形成一个品类细分到极致的市场。以意面酱为例，从奶油白酱到番茄肉酱，细分产品可以多达40多个SKU。”在满足各种饮食需求的细分品类之外，相对亲民的预制菜价格则是产业成熟度的另一个显著标志。在日本，预制菜料理包价格通常为十元左右，炒饭炒面等仅需数元。反观国内，小酥肉、烤翅等预制小吃动辄三四十元，预制家常菜的价格也超过二十元；像烤鱼、佛跳墙这种“硬菜”往往价格更贵。日本预制菜在超市货架的陈列方式上也颇值得我们学习。冷冻食品的货架陈列高度匹配日常饮食场景，每一个货柜都对应着消费者一日三餐的不同需求，为选购提供了更多的便捷。加点滋味申悦人谈到：“在日本超市，10个展柜中，有一个用于饮料和冰块，一个专门盛装生鲜食品，其余八个则摆满各种冷冻菜品，例如炸鸡、下酒菜和鱿鱼等等。此外，经常还会拨出一个展柜装载冷冻西式面食，如披萨等。日本的冷冻食品涵盖了更多东亚风味的食品，比如饺子和锅贴。与我们常见的拉面不同，他们更偏向面和汤类产品。”新罐头工厂的联合创始人王欢也同样表示：“日本的便当文化、便利菜肴等早已非常成熟，便当在几小时后会被售罄。”种种优势使日本当地的冷冻食品销售比例非常高。随着时间推移，产品形态也愈加丰富，而正是这些普普通通的日常主食，以规模效应赢得大众消费这个海量市场，让预制菜在市场上逐渐根深蒂固。
在当前集中度不高，同质化严重的市场中，每个企业都在寻求新的发展路径。两家秉承不同策略的调味品企业，向与会者展示了他们的破圈之路。
2020年伊始，消费品领域的需求发生巨大变化。疫情改变了人们的居家生活习惯，加速方便速食、预制菜和调味料等品类的消费渗透。数万亿体量的餐饮市场中，调味品占据重要位置。随着新生代成为家庭餐饮的主力军，人们对于居家餐饮调味品的诉求也在不断升级。品牌创始人申悦人洞察到调味品广阔的升级空间，志在将餐厅里耳熟能详的美味，如冬阴功、寿喜烧、韩式泡菜汤等，带入家庭厨房，让人们用简单食材就能做出餐馆大厨的美味。“味料同源”是加点滋味贯彻始终的产品理念，这意味着不采用传统的人工味精或香精，而是尽可能用天然食材去复原味道。加点滋味为产品设计的口味相当广泛，从新疆沙羊番茄到浙江花椒鸡，再到港式避风肠炒虾、云南泡椒小米辣海鲜捞汁、东北酸菜白肉锅等。他们希望在全球化味道的融合中创造新的东西。为了拓宽食用场景，加点滋味开发了三条产品线。首先是“风味汤底系列”，涵盖了一系列不同风味的火锅底料，如寿喜烧、东北酸菜白肉等。接下来也同样会尝试跨越口味限制、拓展全球不同风味的火锅烹饪方式。第二条产品线是“轻食料理系列”，针对有特殊减脂需求的人群，提供低脂、轻塔露露等符合健康要求的轻食料理选项。同时，加点滋味也尝试将一些经典口味做成低糖低脂版本，如寒江牛肉汤，以满足对健康型主菜的需求。第三条产品线则侧重于家常小菜，例如肉沫豆腐、麻婆豆腐、蟹粉豆腐调、川式小炒等。所针对的家常小菜，食材更易获取；为了简化操作流程，以“一包一菜”降低烹饪难度，小菜调味品包装设计得更加小巧，平均5元一包，便携又实惠。三条产品线基本覆盖了新生代家庭的核心烹饪场景，这也成为加点滋味立下“15年内让一亿家庭每周使用”豪迈愿景的底气。为了能更直接链接到新生代用户，加点滋味在短短三年的品牌锻造中，采用联名方式，借助各个关联品牌达成用户认知与产品口碑的裂变式传播。比如与好望水联手策划，在去年春节前夕推出年夜饭灵感菜谱；也是在去年，加点滋味分别与菲诺联名推出“黄咖喱邂逅厚椰乳”全新组合，重新诠释泰国经典美味；携手黄酒老字号咸亨开发“桂花普洱冰醉汁”，让饱含江南酒曲文化的糟卤美食焕发出新的生机；联合奥兰小红帽推出“暖暖热红酒香料包”，以香麻“花椒”和清润“黄冰糖”打造居家围炉煮酒的仪式感和小确幸氛围，在社交媒体上获得一致好评。
此外，加点滋味还在全国6个城市联合8家优质露营基地开展品牌活动，将产品与“森林野餐”相融合，触发更多调味品消费燃点。
在深度探访日本预制菜市场后，申悦人感受到当地产品开发商对消费者的贴心关怀，重新思考产品、渠道和用户的关系。在她看来，当消费者打开产品包装之时，需要的不仅是一个让菜肴更美味的辅助产品，更是让生活更便捷、更舒心、更享受的一个工具，一种途径。因此，加点滋味更愿意将消费者称为“生活者”。为一群热爱生活的人提供解决方案，这是做好一个C端餐饮品牌所应具备的底层思维。
来源：加点滋味
“加点滋味致力于给生活者更好的产品使用体验。虽然不同于抖音等平台的算法迭代和技术反馈，但渠道的不断演进，会为我们筛选出真正适合的渠道、产品和用户。”
2、川娃子：爆品为核，B+C 双轮驱动
立志成为“中国高品质鲜酱领军品牌”的川娃子，以烧椒酱在行业里独树一帜，全网销量近亿瓶，月复购率超过40%。在今年618大促期间，川娃子在抖音烧椒酱爆款榜、京东拌饭调味品热卖榜等多个榜单均摘得榜首桂冠。
2019年，基于对市场、味型的前瞻性预判，以及对消费者群体痛点的捕捉，川娃子从川渝部分地区传承的古法传统烧椒酱切入，提炼出“鲜酱”的全新产品概念，推出立足于“鲜”字的“烧椒”风味，与传统拌饭酱形成差异化竞争。
看似简单的烧椒酱，要想做出爆品效应，需要采取并不简单的经营策略。用川娃子品牌副总彭天彬的话讲，“道、法、术”三个维度发力，共同成就一个风靡多年的大单品。
来源：川娃子
首先说“道”。自创立以来，川娃子一直深耕鲜椒赛道，在四川、陕西、广西等地建立近百个鲜椒种植基地；设立食品研究院，组建6个专业研发小组，2个专业品控团队，100+一流餐饮总厨；申报38项食品领域专利；自建占地120亩的AAA级智能生态工厂。同时，以“鲜香麻辣”为核心，建立起一个囊括3000+风味的数据库，进行多维探测，溯源本味。所谓“法”，即指吸引消费者的产品力。川娃子品牌副总彭天彬介绍说：“当消费者选择品类时，必然有首要原因。商家需要解决消费者的首要需求，比如改善饮食胃口或提升餐饮体验。因此，我们会围绕烧椒这样的味觉享受展开一系列延展。”以烧椒酱为基础，川娃子相继开发出香菇竹笋牛肉酱、烧椒酱、茄子烧椒酱、皮蛋烧椒酱，以及针对“一人食”、“一餐食”等不同场景的细分产品，让烧椒口味蔓延到大众日常食谱中，形成牢固的“烧椒”印象。除了构建C端“烧椒”产品矩阵，川娃子也针对即食、即热、即烹等不同饮食场景，设计了以B端为主的丰富菜品：比如冷吃型的烧椒笋片、烧椒海螺片；即热型的烧椒包子、烧椒寿司；即烹型的烧椒螺蛳粉、烧椒炒饭。甚至在与烧椒毫无关联的烘焙与西式酱料中，烧椒风味也完美融入：烧椒牛肉吐司、烧椒青梅酱与番茄酱。中西合璧的巧妙搭配，成为社媒美食话题中高频讨论的对象。“术”是贴合人群偏好，做出“烧椒”的网络口碑与品牌势能。川娃子在官媒平台上推出“烧椒的一万种吃法”讨论话题，展示多种中国烧椒和西式食品的创意菜单，引导消费者以烧椒为核心进行菜品创作，大量极富灵感的美食短视频，连同充满热情的评论，在消费者中间引发热议。
此外，川娃子也通过联名与品牌和消费者实现同频共振。今年8月初，川娃子与王春春鸡汤饭——两个主打“鲜”味的品牌——联名推出烧椒鸡汤饭，很快跃升为门店畅销单品；中秋前夕，川娃子与爱达乐共同推出“烧椒牛肉月饼”，全网热销超20万个；与有你一面推出联名烧椒牛肉拌面，飙升盒马榜单TOP1；与袁记云饺联名推出灵魂酱料，打破传统，开创蘸饺新场景等等。总结川娃子的破圈经验，彭天彬用“B+C双轮驱动”来概括。作为一家横跨B、C两端的调味品企业，依靠强大的研发与生产智造能力，在B端“造风”，赋能预制菜，借势奔跑；同时凭借精准的消费洞察力，让品牌形象和产品定位与新生代同频。双轮驱动，才能跑得又快又稳！彭天彬副总在最后引用鲁迅先生的一句话“从来如此，便对么？”来讲品牌营销上的创新思维，令现场嘉宾感悟颇深。以川调川味为根基，在风味上不断纵深探索，围绕“烧椒”开拓更多细分领域。在预制菜、撒粉、精油腌料、蘸料等产品形式上也不断创新。正所谓“匠心做酱，却不必拘于酱”。而在双轮驱动模式下，将“烧椒”品类教育做到极致，从产品成为品类代名词，这不仅是川娃子在市场打拼多年以来的“商业真经”，也是他们向调味品同行们发出的真心寄语。
从两个代表品牌的经营分享中不难发现，产品是消费者与品牌链接的纽带，也是品牌读懂消费者的必要一环。
加点滋味围绕“味料同源”理念，以多元化的地域风味、多线条的场景覆盖、用意巧妙的跨界联名，不断寻找、点燃人们的“调味点”；而川娃子聚焦于“烧椒”风味，将其中蕴藏的美味价值挖掘到极致，用一个产品成为一个品类，造就一个风味，从而成就一个品牌。
2023年，随着线下消费恢复常态，国内预包装餐饮行业迎来新一轮发展周期。各个品牌在消费洞察、产品研发上你追我赶，希望用高品质、高“心价比”赢得越发理性和挑剔的消费者。如何找到产品创新的发力点？哪些概念在国内尚属于蓝海？为了让餐饮行业多一些开发灵感，Foodaily从近两年海外推出的包装餐饮产品中，提炼出6个在国内适用且具有落地可能的机会点，希望它们能够成为点燃新餐桌变革的“火种”。在当下越来越卷、越来越快的生活模式下，对每个人而言，快速吃饭是一种高频刚需。根据调查显示，超过7成的消费者购买预制菜是为了省时间。在“极速体验”需求之下，预制菜就成为当下最好的饮食选项。一款来自日本Tablestock品牌的肉酱意面，就完美诠释了“极速体验”概念。该产品最大的创新点在于独创的蒸煮技术，面和酱预先拌在一起，可以整袋加热。在500W微波炉中加热2分半就可以吃。不像传统微波意面那样，大包装里集合了“充满仪式感”的各色小包装，不需要分别加热，再撕开混合，大大节省了烹饪时间。另一个调味料的例子则将烹制速度做到了极致。Kikkoman的一款肉食调味汁里，可以将切好洗净的肉块倒进袋子里，反复揉捏，让肉质充分吸收酱汁，然后整袋放入微波炉，600W加热8分钟即可食用，不仅省去餐盘，也免除了饭后涮洗之劳。来源：谷歌（上图Tablestock、下图Kikkoman）“搭子”这个词今年很火，从原本指一种社交方式，到现在更多被用于产品之间功能价值的互补；将原本可能互不相关的产品，搭配出新的场景和用途。餐饮类产品的搭子同样层出不穷，从“面包杀手”、“米饭杀手”、“面条杀手”，到万能酱汁、腌肉神器.....切片面包是很多打工人的早餐必备，甚至工作午餐、加班晚餐都可能有它的身影。一管风味涂抹酱，就可以让单调的切片面包有了灵魂。丘比推出的一款烤吐司酱，采用自立软管，方便挤出，可轻松均匀涂抹；风味上也很多元，可搭配吐司、章鱼烧、薯条等多种料理，满足了一酱多用且便捷易用的消费需求。日本民间非常流行的拌饭料，在中国也可能存在巨大的品类机会。日本最大的速食拌饭料生产商丸美屋旗下首款爆品——海苔鸡蛋拌饭料，就是跟大米一起蒸煮的调味料。丸美屋的拌饭料产品种类多样，囊括拌饭料，日式釜饭料，茶泡饭料，中华料理调味料等不同类型，早已成为日本民众餐桌上不可或缺的一环。实际上，国人饮食传统中早有“下饭菜”、“浇头”等概念，将这些“不起眼”的小料、小菜开发成“主食搭子”，或许将造就一个前景广阔的新细分市场。地域风味，总是伴随当地传统文化、民风民俗，一代代印刻在消费者心中，不会随时间而消退。这几年，主打地域美食而出圈的食饮品牌越来越多。而要将手工传承的美味用工业化方式呈现，还将面临诸多挑战：如何在保持本地特色基础上，进行普适化改造，让其风味更能被大众接受？当很多品牌在同一家代工厂里做同一款地域食品时，如何做出差异化？针对地域美食目前开发的现状，Foodaily梳理出2个可以发力的细分方向。第一是从传统地方烹饪菜系入手，寻找产品创新灵感。虽然传统风味已成趋势，但各地烹饪菜品如此之多，是否开发完全尚未可知。美团发布的预制菜TOP榜中，热销的预制菜多为全国流传度较高的菜品，数量仅占一小部分。是否能将传统风味完美复刻，才是品牌的决胜之道。第二是将复合调味料、汤品、拌饭料、面酱等品类植入地方菜品。目前行业中已涌现不少创新思路。例如，卫龙携手川味大师联合研发的川味红油辣条，在辣条中加入川式麻辣红油；紫林和Writer Coffee联合推出的特制陈醋糖浆搭配气泡美式；六必居联合茶太良品跨界打造二八酱味的冬日奶茶；好丽友携手青岛啤酒节复刻青岛街头美味小吃，淄博烧烤、花生毛豆、辣炒花蛤混搭薯片，打造“哈酒新搭档”等等。在上述3个机会点之外，对于现制美味的还原、简化配料表、主食原料扩容，也有着不可小觑的创新潜力。还原现制级美味，即还原大厨或正宗老店的经典现制口感。美团对餐后点评用户典型的评价词进行汇总分析后发现，消费者格外关注“现炒”这件事，希望吃到的是新鲜地道的口感。在预包装餐饮中，能否还原现制味道，实则决定着复购率。借助技术升级，帮助产品无限接近“现炒/现煮/现炸”口感；与餐厅联名，复刻高人气门店菜单，这是Foodaily总结的两种“还原现制美味”的途径。极简配料表。如今，消费者对于产品的健康度日益看重。从少用或不用添加剂，到以减少糖/油/盐为代表的配方优化，健康指数成为口感之外最为重要的购买因素。品牌方如何化解消费者对于配料表的焦虑心情？以口感为保障的配方加减，以及主动无隔阂的透明化沟通，比如包装上的明显提示，就能够让消费者看到品牌的努力和诚意。主食原料扩容。消费端有着对低碳水、低热量、高纤维、高蛋白的多元化需求；而在行业端，随着对小众原料的不断挖掘与供应链效率的提升，企业可以用更多的健康特色原料替代大米面粉，为方便主食找到更多创新点。国内种类丰富的传统谷物、豆薯杂粮，皆有加入主食阵营的潜质，比如近几年始终人气居高的燕麦、糙米、魔芋等。
下半年以来，“消费低迷、增长难求”的悲观情绪不绝于耳。报复性的民生消费没有如约而至，企业如何在百姓刚需和行业痛点中找到自身发力的方向，从而在激烈竞争中站稳脚跟？Foodaily认为，答案就在“回归产业逻辑”这句话中。一款经得起市场检验的好产品，需要企业从原料挑选开始打磨，直至与消费者在多个渠道中的有效触达与同频互动。而要在产业链各环节中都能掌控自如，需要企业不断学习借鉴优秀产品和品牌的经营思路，融会贯通，取长补短。走进产业优势区域，与当地企业共话问题与思路，这正是“走进产业带”系列活动的根本目的。
“走进产业带”后面还将深入其他品类集聚地区，寻找每一个品类发展的底层规律与创新机会。在明年5月9日-11日的FoodailyFBIC大会上，从这些“产业带”带回来的发展思路，将会成为最具“现实意义”的研讨话题之一。
“思路决定出路”。中国食品企业的破局点，也许就藏在一场场的产业带交流之中。
4个月前
