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寻找休闲零食产业新机遇——「FoodailyFBIC走进产业带」长沙站圆满举办 | 走进产业带系列报道(2)

1个月前

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当下,万亿规模的零食赛道正逐步迎来渠道分化和转变的关键拐点。 存量竞争时代之下,竞争愈演愈烈,行业变革近在眼前。品牌如何才能在变革之下挖掘新机遇,抓住未来发展的新脉络?

12月15日,Foodaily每日食品携手“休闲零食自主制造第一股”盐津铺子,在长沙举办了「FoodailyFBIC走进产业带」系列活动的第三场——“变革之下,休闲零食产业的机遇“。

本次活动,Foodaily邀请到多位零食行业专家,以及资本方、品牌商、上游企业代表50余人,通过主题分享、现场讨论、全球品鉴等方式,深入洞察与探索零食爆品、成功品牌背后的创新故事与经营策略。

会场之外,参会嘉宾们还得以走进盐津铺子位于湖南浏阳的本部生产基地,沉浸式感受与探索标杆企业智能化制造工厂的独特魅力。

以下将各位演讲嘉宾的发言要点摘出。

01

全渠道布局与供应链变革
打造零食品牌新势能



演讲人:兰波 集团常务副总经理 | 盐津铺子  

从大环境来看,当下消费品的总量已见顶,步入存量不易的阶段, 但消费端却不断升级变化,精神文化消费特征越发显著。未来,“低成本下的高品质——高性价比”的经营理念将成为新常态。

认可有转折有提升的公司,一定是适应变化,主动求变的公司。盐津铺子之所以能做到有突破,正是快速拥抱了变化。企业使命、战略方向,包括经营要点,都在2021年进行了调整。盐津铺子从此定位于广大普通消费者的零食需求,秉持“以尽可能低的价格,让消费者享有安全、美味、健康的品牌零食”的企业使命, 以 多品类、多品牌、全渠道、全产业链为核心战略方向,致力于成为国民零食品牌。

面对多元化的消费需求, 盐津铺子定制了200亿品类发展战略,聚焦热门7大品类:辣卤零食、深海零食、健康蛋制品、休闲烘焙、果干坚果、蒟蒻果冻以及薯类零食,并提前布局健康细分品类。未来,盐津铺子将会成为品类品牌孵化器,聚焦7大品类推出自主研发与生产的品牌,例如,近期在辣卤零食品类推出“大魔王”品牌,深海零食品类有 “31°鲜”。

伴随着场景、零售和渠道业态的多元化,去中心化成为主要趋势。盐津铺子正在坚定不移地“拥抱”全渠道。从电商、零食连锁、社区团购,到餐饮、OEM,再到直营、BC类超市,努力打造全域立体化渠道,实现全场景消费触达。同时,盐津铺子致力于全域经营,构建全方位营销场景矩阵,实现无限触达至消费者。

只有做全渠道,体量才足够大,只有体量足够大,同时又深挖全产业链,成本才具有优势,这便是盐津铺子践行的经营理论。

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02

零食量贩背后的商业逻辑和思考
从中日硬折扣谈零食赛道的发展机遭


演讲人:古心宇 投资经理 | 启承资本


从消费习惯、人口结构,以及零售发展方向来看,日本市场对于当下的国内市场有“先行者”的借鉴意义。

受到不同消费层需求的驱动,尤其在经济通缩时期,折扣业态因其能提供更好的质价比而呈现强劲的发展趋势。当下日本新兴的食品折扣超市神户物产,正是通过垂直产业链的整合,运用 Everday Low Price的策略,实现快速扩张。2022年,神户物产交出1025家门店规模、205亿元营收的亮眼成绩。

优异表现的背后,首先得益于神户物产“low price but unqiue”的产品策略。他们在低价基础上,巧用自有工厂与进口食品,提供“人无我有”的差异化、特色化产品,在竞争激烈的零售赛道中脱颖而出。其次在于采取折扣策略,每天低价,依然能让消费者享受不同产品的叠加性折扣,在价格上打造更强吸引力。

折扣之外,神户物产也通过收购自动化程度很高且产品有特色的工厂,将其纳入自身供应链体系中,通过工厂实现降本,以及生产更多特色化商品。对垂直供应链的整合,为神户物产带来足够的产品竞争力。在实现低成本的运营及盈利的同时,还能够让利于消费者。

将视野拉回到国内,零食折扣是整个折扣化浪潮里的第一个潮头。当下,国内逐渐从卖方市场进入到买方市场, 折扣化本质上就是做消费者的代理。

中国独特的高密度社区形态为社区型零售业态提供了创新和发展空间。在目前社会零售总量增长缓慢的存量博弈态势下,社区型零售凭借更高的便利性、具备性价比的商品、更高的运营效率,抢占消费者的钱包份额。新一代全国性连锁行业正在加速解构和替代传统商超。这其中,穿越消费买方时代的零售连锁三大变革便是以消费者为起点,进行折扣化、制造化、社区化。当下业态演进和业态融合才刚刚开始。

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03

从本土和日本市场发展变迁
看零食赛道传统升级和焕新机遇

 
演讲人: 李运飞  首席内容官 | Foodaily 每日食品


中国零食市场,作为包容性最大的品类之一,展现出多元的消费场景。零食的吸引力体现在趣味性、可玩性以及独特创意上。展望未来,2022年至2027年,中国零食市场预期增速为5.87%。这一数字刚好超越GDP的预期增速,发展势能不减。

面对不断升级变化的消费端,零食行业的供应能力逐渐成熟,但产品同质化严重,缺乏硬核的核心单品。因此,零食行业未来能否开启第二增长曲线,在于企业能否持续输出优质产品。

日本零食行业过去30年的发展历程对国内市场颇有启发和借鉴意义。1990年代,伴随着零食巨头相继完成全国化布局;通过引入西式零食,日本本土零食的丰富程度得以大幅提升;本土传统品类焕新,推动了诸如卡乐比河童虾条、龟田柿种、格力高百奇巧克力棒等爆品的诞生。

成人化成为当时整个行业的创新方向。在创造纵享口感之外,零食开发向高端化、功能化迈进。一个很典型的例子就是主打优质原产地可可豆、单一原料概念的高端巧克力出现明显增长。成人化也深刻影响着零食企业的经营策略。明治、森永、卡乐比三大零食巨头自2015年以来的公司经营规划里,健康化、功能化用词频频出现。

Foodaily将日本零食行业的常青秘诀总结为:保持大单品生命力;强化健康向和高端产品线;开拓海外市场;深耕技术与产业链;从单一食材切入,向上打通产业链,向下渗透各类场景等5点。

作为在全球拥有强大品牌影响力的头部零食企业,卡乐比发掘成长型爆品的创新思路集中在口感至上、潜力场景深耕、体验优化、全球寻味等六个维度。

以口感为例,卡乐比通过不同原料、形状、工艺,设计出极致细分的口感,仅仅一个脆,就可以区分出松脆、清脆、硬脆、酥脆等细微的差别。

卡乐比旗下一款畅销30年的大单品——坚薯片,就历经10次改进,形成了11代产品。在食用场景的设计上、在打造人性化的体验上,在挖掘呈现地域美食的能力上,卡乐比都堪称行业楷模。

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04

流量变留量
零食品牌如何实现突围?


演讲人: 舒芳 CEO | 辣么卤力


中国零售业到目前已经发展了 39 年。39年间,商圈——也就是零售实体触达消费者的半径——在不断缩短。从最早Walmart的五公里距离,到天虹、万家的三公里,再到当下 500米内皆是社区便利店,我们正被围在各种各样的零售品牌之中,从线上到线下,所以“子弹”是从四面八方而来。消费者的购物需求与购买习惯日益多元,可以是楼下的便利店、盒马的到家服务,也可以是线上购物,各种零售业态共同满足消费需求,各得其所。

作为一个初创品牌,辣么卤力面对当下不断变化的市场,有效的方法就是观察那些拥有流量的品牌与企业。辣么卤力的产品曾经在盒马卖到过第一,然而这并非终点,而是一个持续挑战的起点。“命长就能遇见流量”, 这并不仅仅依赖于时间的线性积累,而更需要品牌不断适应市场变化,保持创新和灵活性。

每个企业都有它自己的价值观。想要打造出色的产品力,除了价格之外,还有很多东西要做。例如,Costco能将沙拉产品保质期延长至15天,高于市场平均水平,背后是从切生菜的刀口设计,到工厂的无菌产线,再到沙拉包装盘的预处理,每个环节里都会有值得挖掘的价值点,所有的价值点汇聚在一起便构成了产品力。

初创品牌要想在市场中遇见流量,需要在产品、市场和品牌方面形成有机合力。长期努力、不断创新,以及与用户的积极互动,是构建品牌影响力、赢得市场流量的关键。

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05

休闲零食消费洞察与风味创新


演讲人:宋振华 市场经理 | 奇华顿

当下,中国消费者对于产品的认知以及意识在逐年地增强,消费者对于质量的定义也在不断外延。对食物的选择态度开始不仅仅局限于产品本身,更多是产品带来的整体体验,包括产品是否能带来新奇体验、舒压社交以及满足健康需求等等。通过市场调研,我们观察到消费者对于零食的需求也正向着多维度的象极拓展,从功能益处到感官享受,从新颖美味到熟悉味道......

在零食消费中,消费者注重对于体验的追求。奇华顿作为风味的提供者,建议未来可以关注四个创新主题:风味旅行、安心怀旧、感官愉悦、关注益处。

尝试在零食中融入更具特色、地道的、甚至小众的异国风味能够让零食成为消费者体验异域文化的方便快捷“窗口”。当下,泰式冬阴功味、韩式泡菜味等异国风味正在成为各大零食产品的灵感来源。

安心怀旧风味则能够满足消费者的基本需求:安全感、舒适、归属感。尤其在后疫情时代,这种心理需求正在迅速攀升。当下,我们可以观察到童年回忆零食、地方特产零食在社交媒体上风靡。从产品端,各类以地道小吃为主题的风味层出不穷。例如,川渝麻辣牛肉、浙江梅干菜饼、淄博烧烤、青岛毛豆花生......中国独特的地道风味让零食产品形成自己特有的创新方式。

吃零食过程中主要的需求便是快乐、舒压,因此,能够提供感官愉悦是关键。无论是“多巴胺”风格的包装颜色,还是酥脆的口感层次,都是在熟悉的概念上产生全新的体验感,满足消费者对于娱乐性与满足感的底层需求。伴随着大健康趋势,消费者对于零食功能的注重与需求也在上升。产品开始从身体健康与情绪健康的双重维度切入, 打造“舒压”元素与添加功能性成分这些新的卖点。